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07/01/2016 07h:50 CET | Actualisé 07/01/2017 06h:12 CET

En 2016, les commentaires sont morts? Vive les contributions!

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L'année 2016 s'annonce comme celle du tournant en matière de participatif sur les sites d'info. D'ici peu, le New York Times et le Washington Post révéleront les détails de leur grand projet commun The Coral Project, après avoir consulté plus de 125 entreprises de médias dans 25 pays différents. Projet qui permettra à tous les médias d'identifier les meilleurs contributeurs et tirer un bénéfice éditorial des contributions de leurs communautés. Un changement de paradigme et une révolution!

Avant de développer ceci, je vous propose de regarder dans le rétroviseur pour mieux déconstruire certaines idées reçues.

Il y a un an, Rue89 titrait «2014, année noire pour les commentaires de sites d'info». La raison? En quelques mois, une série de sites américains avait annoncé la fermeture de leurs espaces communautaires: Reuters, Re/code, The Week et Mic ainsi que Popular Science l'année d'avant. De là à penser que ce n'était que le début d'un mouvement de fond en 2015? Pas du tout!

Certes, il y a bien eu quelques articles ici et là. Ainsi, ArrêtsurImages.net publiait un article en juillet pour dire que deux nouveaux sites américains suivaient le mouvement: The Daily Dot et The Verge. Pour The Verge, l'info était incomplète. Il ne s'agissait que d'une pause estivale, car l'équipe de rédaction était réduite. C'est d'ailleurs souvent le cas pour les autres sites américains concernés. Quant au Daily Dot, il reste peu connu.

En novembre, un article de l'AFP sur ce thème reprenait la même liste, mais ajoutait: «Le problème ne concerne pas que les États-Unis... Le plus grand média en ligne sud-africain, News24.com, a dû fermer sa section de commentaires». Vérification faite, ces commentaires sont toujours actifs! News24 a seulement basculé vers un nouveau système impliquant de se connecter avec des identifiants Facebook. L'AFP, un peu trop pressée de tirer sur l'ambulance? Chacun jugera, mais il est vrai que ces espaces participatifs - et le lien direct avec le lecteur que cela engendre - ne sont pas toujours populaires auprès de certains journalistes.

En décembre, plusieurs articles sur le fait que l'AFP ferme les commentaires... de son blogue. A moins de 20 commentaires en moyenne par post, il s'agit d'un non-événement. AFP.fr n'a d'ailleurs jamais eu vocation à devenir un site à forte audience. D'ailleurs même les publications sur sa page Facebook ne renvoient pas sur son site mais sur ceux de ses clients (par exemple Yahoo). Reuters, cité plus haut, est dans le même cas de figure.

Il est donc fortement exagéré, voire complètement erroné, de déclarer que de nombreux sites ferment leurs commentaires. On aurait aimé que ces mêmes médias fassent un article à chaque fois qu'un site d'info OUVRE ses commentaires OU investit dans de nouvelles plateformes technologiques (Disqus, Livefyre, Gigya, Viafoura...) ! Voire relèvent que désormais The Guardian dépasse le million de commentaires par mois, ce qui fait dire à Laura Oliver, leur Social and Community Editor «Comments and the people who post them on our site are also a part of our audience, a very highly engaged part, and we shouldn't ignore the relationship that we have with this part of the audience through this type of participation on TheGuardian.com».

Ce qui est vrai en revanche, c'est que le participatif a fortement évolué en 2015. Avec l'émergence marquée des commentaires sur les pages Facebook des sites d'info. C'est d'ailleurs la raison évoquée par la plupart des sites US évoqués plus haut. Par exemple, Kara Swisher de re/Code déclara: «We believe that social media is the new arena for commenting, replacing the old onsite approach that dates back many years».

Ces sites ont donc choisi de concentrer leurs efforts sur l'animation de leur communauté Facebook. Comme c'est le cas des principaux sites d'infos. On l'a constaté lors des attentats de novembre, plusieurs millions d'internautes ont partagé leur émoi sur les réseaux sociaux. Pour beaucoup, cela semblait relever d'un besoin; du même ordre que d'aller déposer une fleur sur les lieux ou descendre dans la rue en signe de solidarité. Les médias l'ont bien compris et publient pour la plupart entre 2 et 3 articles par heure sur Facebook!

Il faut dire que le retour sur investissement est beaucoup plus facile à mesurer: les visites issues de Facebook pèsent désormais entre 25 et 50% de l'audience. Chaque like, chaque commentaire sur la page Facebook rend le titre de l'article, la photo et le lien visibles de tous les amis Facebook de celui qui en est à l'origine. Par viralité, l'article se diffuse et engendre de nombreuses visites de gens qui ne seraient pas venus spontanément sur le site web. Ce sont de nouveaux lecteurs à fidéliser. Un pari payant à court terme, mais plus risqué à moyen terme. Car on se rend compte que ces nouveaux lecteurs ne sont pas fidèles à la marque-média. Il s'agit soit d'hyper actifs sur Facebook qui picorent tous les articles qui leur passent à portée de clic, quel que soit le média; soit de visiteurs occasionnels, cliquant au gré de ce qu'ils voient apparaître sur la timeline de leurs amis Facebook. En résumé: une recette qui fonctionne, mais pas une stratégie long terme, car l'audience est volage et dépend du bon vouloir de Facebook.

Sûrement une des raisons pour lesquels les grands médias poursuivent leurs innovations sur leur propre site. Après tout, ils ont connu les forums, les blogues, les réseaux sociaux... l'évolution du participatif n'a jamais cessé et il faut anticiper les futurs usages. Dès 2013, le site Quartz offrait à ses lecteurs la possibilité non pas de commenter un article, mais plutôt un paragraphe spécifique. La logique derrière cela a du sens: plus on commente quelque chose de précis, plus on a de chance d'être précis soit même. Cela évite la cacophonie des commentaires entassés les uns sous l'autre et commentant chacun un sous-angle différent du même article. Malin, mais pas adapté à tous les CMS. Gawker Media a quant à lui développé une plateforme en propre et ambitieuse, nommée Kinja. Mais tous les médias ne disposent pas des mêmes moyens.

Ce qui nous amène à reparler de The Coral Project. Car l'ambition du New York Times et du Washington Post, pour ne citer qu'eux, est justement de créer un logiciel Open-Source et de le mettre à disposition des médias de toute taille. Les objectifs sont nombreux !

Citons :

  • Passer d'un «Dites ce que vous voulez, qui que vous soyez» à un «Voici comment nos lecteurs participent au débat»
  • Donner aux rédactions les moyens de faire remonter les meilleurs commentateurs, ceux qui se distinguent par la pertinence de leurs commentaires. Pour mieux les mettre en avant.
  • Etre plus proche de son audience et de leurs besoins, faire que les lecteurs se sentent plus connectés avec la marque-média
  • Faire comprendre aux Editeurs la valeur de leur communauté
  • Enfin, changer la façon dont journalistes et lecteurs interagissent, en transformant les commentaires... en conversation.

Ce ne sont pas mes mots, mais les leurs. Et ils sont particulièrement bien choisis. Comme une bande-annonce qui donnerait envie de voir le film. Ambitieux, mais passionnant, d'autant qu'ils se sont donné les moyens financiers d'arriver à leurs fins!

Alors 2016, année charnière du participatif dans les médias? J'en suis convaincu!

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