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09/12/2014 08h:36 CET | Actualisé 08/02/2015 06h:12 CET

Et si Casablanca était plus qu'une simple marque de bière?

VILLES-MARQUES - On le sait, ce qui fait la grandeur d'un pays, le rayonnement d'une collectivité, c'est son récit. Casablanca a naturellement le sien, mais il n'est plus conté, il est même méprisé. Et le résultat, on le connaît. Mais Casablanca ne demande qu'à redevenir ce qu'elle était: une ville qui rayonnait au-delà du Royaume, qui attirait les meilleures compétences de la Méditerranée, une ville synonyme de créations de toute sorte et de progrès.

И. Максим/Flickr

VILLES-MARQUES - On le sait, ce qui fait la grandeur d'un pays, le rayonnement d'une collectivité, c'est son récit. Casablanca a naturellement le sien, mais il n'est plus conté, il est même méprisé. Et le résultat, on le connaît.

Casablanca aujourd'hui est une ville qui s'éteint, qui n'est pas à la place qu'elle mérite: déficit de démocratie participative locale, territoire peu valorisé, absence de vision, de cohérence urbanistique et architecturale, bref, les Casablancais cherchent désespérément leur ville.

Pourtant, il n'est pas trop tard pour réenchanter l'avenir de la fille rebelle du Royaume, dont la beauté, le rayonnement et l'influence ont le potentiel pour rivaliser avec les plus grandes métropoles du monde.

Nous Marocains, assistons impuissamment depuis dix ans à l'émergence fulgurante de brand nations (marques-pays), en même temps que de villes-marques. Les nations à croissance rapide sont conscientes de la richesse de leur capital marque. Elles cherchent plus que jamais à le valoriser en saisissant notamment l'opportunité du média digital.

Les pays matures eux, prennent conscience qu'il leur est impossible de s'endormir sur les lauriers d'image, sur la puissance du siècle passé, qu'ils doivent réinventer l'image de leur génie pour donner un nouveau souffle à leurs territoires. Londres a commencé à l'été 2012 lors des Jeux olympiques. On découvrit alors un poste haut placé intitulé "Director Of Brand London". Paris aussi a pris le même chemin même si, disons-le, c'est la Marque France qui a donné l'exemple.

Si notre pays et nos villes étaient des marques, engagées dans une concurrence internationale avec d'autres marques pays ou marques villes, concourant sur le plan mondial, elles attireraient elles aussi les meilleures compétences, les meilleures universités et professeurs etc. Nous ne devons pas en effet nous contenter de proposer des marques touristiques, comme l'a fait par exemple Tanger, qui a émergé en quelques années comme "la" nouvelle destination marocaine à la mode. Nos villes marocaines ont tellement plus à offrir! Et Casablanca en premier lieu.

Le discours royal du 30 juillet dernier, qui a évoqué pour la première fois au Maroc, le sujet du capital immatériel, a pointé le cœur du sujet: à l'échelle locale, nous pouvons créer de la valeur inédite. Nous pouvons faire de Casablanca une capitale mondiale, la Sillicon Valley du Maghreb, en capitalisant justement sur un passé pas si lointain pour construire l'avenir et nourrir le mythe.

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Elle peut rayonner au Maroc et à l'étranger mais à condition qu'il y ait une réelle volonté des élus, mais surtout un renouvellement des élites dirigeantes. Elle peut retrouver le positionnement d'une ville qui ne se contente pas d'administrer ses habitants mais qui leur offre, ainsi qu'au reste du monde, une vision, une énergie et un désir de création.

Faire éclore Casablanca en marque permettra des choses étonnantes. Cette idée va non seulement générer des profits pour la municipalité en vendant des produits brandés sous licence, mais va attirer les investisseurs, les entreprises et les génies, et donc tirer le meilleur profit de la mondialisation. La marque Casablanca servira aussi à changer totalement la relation ville-administré, ce qui est un enjeu crucial de démocratie participative.

Casablanca ne demande qu'à redevenir ce qu'elle était: une ville qui rayonnait au-delà du Royaume, qui attirait les meilleures compétences de la Méditerranée, une ville synonyme de créations de toute sorte et de progrès.

Il existe une infinité de leviers pour faire revivre le récit "casaoui": la créativité culturelle et artistique, l'innovation architecturale, la qualité de vie, le dynamisme et l'attractivité économique, une nouvelle citoyenneté du 21ème siècle, etc.

Les Casablancais ont besoin de faire de nouveau partie d'un destin collectif, de s'élever dans tout ce qu'ils font et ce qu'ils créent, en se disant qu'ils s'inscrivent dans un patrimoine immatériel qui les transcende. Et ce patrimoine immatériel est là, il ne demande qu'à être valorisé.

D'autres villes peuvent suivre le pas: Rabat, Tanger, Marrakech, Fès... Mais c'est à Casablanca de lancer le mouvement, comme elle l'a toujours fait d'ailleurs, pour que le Maroc puisse exprimer son soft-power avec plus de force et de cohérence dans le monde.

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