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06/06/2018 16h:00 CET | Actualisé 06/06/2018 16h:00 CET

Les géants du conseil vont-ils asphyxier les agences de communication et agences média?

On va passer d’une activité Glamour, quelques fois prétentieuse à une activité d’ingénieurs techno souvent peu communiquants, de geeks scientifiques, des pros des algorithmes et de l’Intelligence artificielle, souvent peu intéressés par le produit.

YakobchukOlena via Getty Images

Ou l’Intelligence Artificielle va-t-elle tuer les agences de Com’ et autres agences média.

Hier c’était simple vous aviez une agence de communication avec des DA, des créatifs, des commerciaux. Aujourd’hui, tout a changé la communication c’est devenue de la data, de la techno faites par des data scientists, des data analyts. Demain, cette évolution vers la data va-t-elle faire basculer les clients des agences de communication et médias vers les Sociétés de conseil.

Hier lorsque vous aviez une question à poser, vous interrogiez vos parents, vos collègues, aujourd’hui vous interrogez Google. Hier pour l’achat d’un produit, beaucoup d’entre nous privilégiaient le local, maintenant c’est plutôt l’intérêt partagé, et, grâce ou à cause des réseaux, on peut avoir le même intérêt que des gens du bout du monde. La marque se confond elle avec son histoire, sa “story telling” et les émotions qu’elle véhicule.

Les agences qui survivront seront celles qui connaitront le mieux leurs clients, et pour cela elles auront besoin de la data et des réseaux, plus puissants qu’elles.

Les dangers du digital pour les agences de Com’ et agences Médias

En fait, les GAFA (Google près de 100 milliards de $ de recettes de Pub) ou les Géants du Conseil ou autres sociétés de Consulting vont-ils prendre la main chez ses nombreux clients qui s’interrogent sur l’essor de cette technologie et des mutations de la révolution digitale. Révolution qui entraîne une désintermédiation vis-à-vis des consommateurs.

Avec le digital, ces clients ont surtout la crainte de perdre leur identité, leur culture de marque ou supplément d’âme. Tous ces actifs immatériels qui font la culture et l’identité de l’entreprise. Actifs qui leur permettaient de préserver la relation avec le consommateur.

Il est bon de rappeler que même si un ou des produits devenaient obsolètes la marque si elle était bien gérée par l’Agence de communication, restait elle vivante. On a vu cela avec IBM qui fabriquait alors des Ordinateurs, et qui a conservé son image après avoir cédé cette activité PC à Lenovo.

Aujourd’hui avec la puissance des blogueurs des Instagramers et autres Twitters ou diffuseurs de contenus, une marque peut assez rapidement perdre son identité. Si on ajoute à cela la prolifération des interfaces, la relation marques-consommateurs peut être anéantie.

Métamorphose des métiers de la communication

D’où le risque de voir les clients aller vers les géants du Conseil qui sont eux plus techno qu’ils maîtrisent parfaitement pour l’utiliser depuis longtemps dans l’audit et le conseil et analyses.

Si les agences de communication média ne font pas leur métamorphose si elles ne se réinventent pas, il y a le risque qu’elles s’affaiblissent fortement.

Car aujourd’hui, seules la maîtrise et l’exploitation de la data permet une communication excessivement ciblée.

Les GAFA , les Big Four et Accenture Interactive qui a racheté nombres d’agences dont des créatives, à travers le monde, semblent avoir défini comme stratégie de s’intéresser maintenant à ce marché de la Communication et aux Médias. Ces agences de Com’ et Médias déjà fortement concurrencées par les géants de l’Internet, vont donc trouver de nouveaux géants sur leurs chemins.

À cela s’ajoute le fait que de très gros clients mondiaux comme Proter & Gamble qui est sensé être le premier annonceur mondial, réintègrent une partie de leur communication en recrutant des Statisticiens data scientists, data analysts et autres créatifs spécialisés digital. Unilever et Nestlé seraient aussi en train de prendre le même virage.

Que peuvent faire les agences de communication et média face à cette menace qu’est le numérique?

Elles devraient tout d’abord redéfinir leur business model, regagner en agilité et c’est assez évident, recruter des data scientists et des data analysts. Cela afin de créer du Software permettant d’acquérir ce nouveau software Power.

Enfin comme leurs clients ou annonceurs elles devraient mieux s’imprégner du digital moins glamour, un vrai changement de culture.

Enfin, et c’est aussi important, il faut savoir, il y a quelques années la totalité de l’achat publicitaire transitait par des agences de communication, ou agence médias aujourd’hui il semblerait que 20 & 30% soient gérés en direct par les annonceurs.

Bientôt la question que beaucoup se poseront peut être, sera, a-t-on vraiment besoin d’une agence de communication ou d’une agence média?

À quoi s’attendre 

Il est certain qu’on va passer d’une activité Glamour, quelques fois prétentieuse à une activité d’ingénieurs techno souvent peu communiquants, de geeks scientifiques, des pros des algorithmes et de l’Intelligence artificielle, souvent peu intéressés par le produit. Les Sociétés de Conseils ou agence auront donc toujours besoin de fonctions intermédiaires capables de faire communiquer les marketeurs et ces technos.

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