MAROC
10/12/2018 17h:26 CET | Actualisé 10/12/2018 20h:15 CET

Le vrai Samsung annonce une collaboration avec un faux Supreme

Un imbroglio possible en raison d’un oubli de la part de Supreme US.

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COLLAB - Affaire surréaliste. Ce lundi 10 décembre, Samsung numéro un mondial des ventes de smartphones devant Huawei et Apple présentait, en Chine, un nouveau modèle de smartphone, le Galaxy A8s. Si la conférence était somme toute banale, elle servait surtout de prétexte pour une annonce qui ne pouvait pas passer inaperçue: une collaboration “Samsung x Supreme”. Un partenariat permettant au fabricant sud-coréen de renforcer son image auprès des consommateurs les plus hype et à la franchise new-yorkaise de skate d’investir un nouveau terrain de jeu. 

Sauf que ce n’est pas avec l’éponyme marque de skateboard, popularisée notamment par le film culte “Kids” de Larry Clark dans les années 90, que le géant de la tech s’est associé mais c’est avec sa contrefaçon que le deal a été conclu.

Deux personnes se présentant comme les PDG de Supreme ont même fait une apparition sur scène, arborant des produits contefaits, pour annoncer l’ouverture d’un magasin de la marque sur sept étages à Pékin en 2019, exclusivement dédié a la vente de faux articles Supreme.

Un imbroglio possible en raison d’un oubli de la part de Supreme US: la marque n’a jamais été enregistrée dans une poignée d’endroits, y compris en Espagne et en Italie. Cela a permis à la marque rivale, basée à Barletta en Italie, d’enregistrer la marque nationale pour elle-même et de vendre des “produits contrefaits légalement” en s’appropriant l’habillage commercial et les logos.

C’est une source de discorde chez Supreme US, qui a tenté de faire condamner Supreme Italia (et la version espagnole) devant les tribunaux. Les juges nationaux se sont prononcés en faveur des marques locales, donnant aux entreprises la liberté de vendre leurs marchandises.

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Mais au point d’en arriver à une association avec Samsung... ni le monde de la tech, ni celui de la mode n’aurait parié sur cela. Les internautes ont même cru, lors de l’annonce, à une fake news. Cela a obligé Leo Lau, directeur marketing chez Samsung Electronics, à sortir de son silence pour expliquer ce choix commercial douteux pour un leader mondial de la téléphonie. “Nous collaborons avec la marque Supreme italienne, pas l’américaine. Supreme US n’a pas d’autorisation de vente ni de commercialisation en Chine, et la marque italienne a obtenu l’autorisation de vente et de commercialisation pour la zone Asie (sauf le Japon)”, s’est-il justifié.

Il est toutefois étonnant que Samsung, dont les smartphones les plus hauts de gamme dépassent allègrement la barre des 10.000 dirhams, puisse associer son image à de la contrefaçon. A l’avenir, il sera sûrement un peu plus compliqué de convaincre les clients de la marque que la concurrence avec Apple, qui jouit d’une incontestable image de luxe, est toujours possible sur le segment des flaghships.

“Location d’étrangers” en Chine

Cet événement rappelle une vidéo qui avait circulé cet été, dans laquelle une société de streetwear en Chine avait engagé un acteur pour se faire passer pour le “président” de Supreme afin de promouvoir des produits contrefaits. La Chine est connue pour son attitude laxiste vis-à-vis de la propriété intellectuelle, de nombreux commerciaux, flairant le bon filon, souhaitent tirer parti de la passion des jeunes consommateurs pour les marques telles que Supreme, North Face ou Nike. 

Aussi bizarre que cela puisse paraître, embaucher des acteurs occidentaux pour des événements professionnels est une pratique courante en Chine, le procédé a même un nom: “la location d’étrangers”.