MAROC
03/05/2018 18h:11 CET

Le Comité Parité et Diversité de 2M lance un prix récompensant la publicité la moins sexiste

Un concours pour soulever la question de l'image de la femme dans la pub (et la libérer du carcan de la mère-épouse/ménagère/fille à marier)

sturti via Getty Images

TÉLÉVISION - Le Comité Parité et Diversité de la chaine 2M lance la première édition du Trophée Tilila, afin de récompenser le spot publicitaire le plus respectueux de l’image de la femme à la télévision avec, à la clé, un contrat d′un million de dirhams de publicité sur les supports du média.

“Le Comité Parité et Diversité a été créé en 2013 avec pour mission de combattre les clichés et stéréotypes au sein des médias du groupe 2M. Des clichés qui sont reproduits et diffusés de façon totalement inconsciente et automatique dans les émissions télévisées et spots publicitaires”, explique sa présidente, Khadija Boujanoui, au HuffPost Maroc. L’initiative n’empêchera toutefois pas la chaine 2M de s’embourber dans un scandale en 2014, suite à la diffusion d’un spot publicitaire d’Addoha jugé très sexiste. 

Promouvoir la parité et l’égalité femmes-hommes

C’est lors d’une journée d’étude sur l’image de la femme dans les médias marocains, organisée en 2015 par la chaîne publique, qu’est née l’idée du prix  Tilila. “Il y avait un panel de discussions sur la publicité durant lequel a été fait un état des lieux sur la publicité au Maroc”, poursuit Khadija Boujanoui qui rappelle, au passage, que 95% des revenus de 2M proviennent des recettes publicitaires.

“Depuis ce jour, nous avons réfléchi à un plan d’action derrière lequel tout le groupe 2M est mobilisé pour mettre en place un arsenal d’outils pour lutter contre les clichés à l’égard des femmes à la télévision et sensibiliser les producteurs de contenus publicitaires et promouvoir la parité et l’égalité femmes-hommes”.

Ainsi, le Comité appelle les acteurs du monde de la publicité à prendre part au trophée Tilila (liberté, en amazighe, ndlr) et réaliser des spots qui montrent “la femme telle qu’elle est réellement en société, et qui assume d’autres rôles que ménagère dans sa cuisine”, précise la présidente.  

La sélection se fera en deux étapes. La candidature est ouverte aux annonceurs et agences depuis le site officiel www.tropheetilila.ma, où les modalités sont plus amplement détaillées. Les projets soumis seront évalués en premier temps par les partenaires du concours, à savoir, l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC), le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), et le groupe Ecomédias, qui en sélectionneront 10.

Enfin, un jury complètement indépendant du secteur marocain de la publicité tranchera. Composé entre autres de l’anthropologue Mohamed Sghir Janjar, de la représentante de ONUFemmes Maghreb Leïla Rhiwi, de l’experte en genre Rabea Naciri, de l’écrivaine et réalisatrice Sonia Terrab ou encore l’experte en communication et publicité tunisienne Syrine Cherif, il désignera la publicité la plus respectueuse et valorisante le 10 octobre 2018. 

Le sexisme à la télé persiste

Le trophée Tilila soulève la question du sexisme ambiant dans la publicité marocaine et les stéréotypes qui emprisonnent la femme dans le carcan de la mère-épouse/ménagère/fille à marier. Un triptyque de référence dont usent (et abusent) les annonceurs et publicitaires qui s’enlisent plus que jamais dans les clichés sexistes pour promouvoir leurs produits.

En 2016, le Réseau des instances de régulation méditerranéennes (RIRM), en collaboration avec le Conseil audiovisuel d’Andalousie (CAA) et la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA), alertait, dans un rapport, sur la prévalence des stéréotypes féminins dans 91% des annonces publicitaires diffusées à la télévision marocaine. 78% des publicités marocaines réduisent le rôle de la femme à celle de “femme au foyer”. Des chiffres alarmants qui n’ont pas ébranlé les annonceurs et agences qui persistent et signent avec, en 2018, davantage de publicités dans les médias où la femme est vue comme un être vulnérable et dépendant de l’homme. 

Dernière en date? La web-série et campagne publicitaire “Baghi Ntzewej” de Nestlé Maroc destinée à promouvoir le lait concentré sucré de la firme qui avait suscité une indignation nationale, contraignant le groupe à retirer l’émission et à s’excuser des idées sexistes véhiculées. 

L’annonce du concours Tilila tombe à pic suite à cette polémique même si Khadija Boujanoui assure que c’est un pur hasard. “Ça me réconforte toutefois, ça prouve que nous avons raison de proposer cette première édition du trophée Tilila”, conclut-elle. 

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