TUNISIE
09/08/2019 18h:14 CET

"La Bête", ou la formule secrète de Salvini pour s'imposer partout en Italie

Le ministre de l'Intérieur italien a mis au point un outil plutôt mystérieux mais néanmoins très efficace pour sa communication sur Facebook.

ITALIE - Le ministre de l’Intérieur italien, Matteo Salvini, a réclamé jeudi 8 août des élections anticipées, faisant éclater la coalition populiste instaurée il y a 14 mois avec son allié du Mouvement 5 Etoiles (M5S) et provoquant une crise à l’issue incertaine.

“Allons tout de suite au Parlement pour prendre acte qu’il n’y a plus de majorité (...) et restituons rapidement la parole aux électeurs”, a-t-il exigé dans un communiqué, diffusé après une série de rencontres entre dirigeants politiques.

Il faut dire que Matteo Salvini, leader du parti d’extrême droite de La Ligue du Nord a absolument tout à gagner dans l’éventualité où les Italiens devraient retourner aux urnes. En étant perpétuellement en campagne, l’homme fort de la droite extrême italienne a les chiffres pour lui.

Alors que son parti a engrangé 34% des voix aux dernières élections européennes, il est désormais crédité de près de 38% des intentions de votes, soit plus du double que le score enregistré aux dernières législatives de mars 2018. À côté, le mouvement Cinq étoiles a divisé presque par deux sa popularité, passant à seulement 17% des intentions de votes.

 

Il faut dire qu’outre ses saillies publiques sur le grand remplacement, quand il ne s’agit pas d’accuser l’euro de “crimes contre l’humanité”, Matteo Salvini peut compter sur une présence incomparable sur les réseaux sociaux. S’offrant même le luxe de battre à ce jeu son allié au gouvernement dont l’identité est pourtant profondément liée aux plateformes numérique.

“Contrairement à Salvini, le M5S a surtout utilisé les réseaux sociaux pour son fonctionnement interne, sans réussir à incarner ou transmettre un consensus en dehors”, explique Sofia Ventura, professeure en Science politiques à l’université de Bologne, contactée par Le HuffPost.

Près de 4 millions de followers sur Facebook

Sur Twitter, le premier homme politique de l’Italie affiche 1,1 million d’abonnés. Sur Facebook, ils sont 3,7 millions à le suivre. Une masse incomparable qui fait de lui la personnalité politique européenne la plus suivie et qu’il a amassée à force d’une utilisation massive des réseaux sociaux dès 2015.

Cette année-là, alors que le gouvernement de Matteo Renzi se trouve en grande difficulté, Matteo Salvini gagne près de 400.000 followers en six mois, en postant près de 10 messages par jour. Une performance que ses opposants politiques mettaient alors six mois à réaliser, rappelle ainsi le Guardian. Déjà ses grands thèmes de prédilection sont connus, comme celui de l’immigration.

Depuis, aucun signe de faiblesse. “Il Capitano” (le Capitaine) a poursuivi en ce sens, nourrissant son identité populiste tout en ajoutant une dose de “peopolitique”. Quand le ministre n’apparaît pas torse nu (une chercheuse de l’université de New York a calculé qu’il avait été l’homme politique le plus photographié torse nu au monde, juste derrière Vladimir Poutine) ou annonce sa rupture, il fait des Facebook Live où, sous couvert de “bon sens”, il s’en prend tour à tour aux migrants, aux gens du voyage, aux LGBT ou à Bruxelles...

Présent sur Twitter et Instagram, c’est pourtant bien sur la plateforme de Mark Zuckerberg qu’il développe le plus sa stratégie de storytelling. “Il a une vraie présence à l’écran. Il regarde les gens, s’adresse à eux en leur demandant ce qu’ils pensent de tel ou tel fait divers. Il dit ‘vous’, les appelle ‘mes amis’. Il n’oublie pas non plus de jouer sur les émotions. Et puis en parallèle, il montre qu’il est un homme comme tout le monde, qui mange des pâtes ou part en vacances. Il y a une certaine vulgarité aussi, mais c’est efficace. Ce sont les codes classiques du populisme, ajoute Sofia Ventura. D’une certaine façon, il est son propre média.”

“La Bête” aux grandes oreilles

Mais cette stratégie qui peut même prendre des tournures drôles et bonhommes n’est pas aussi spontanée qu’il n’y paraît. Derrière le succès numérique de Matteo Salvini, se cache notamment “La Bête” et son dompteur, Luca Morisi. La première est un logiciel surnommé “La Bestia” en italien; le second, son créateur, est le responsable de la communication du ministre italien de l’Intérieur.

Le mystère demeure autour de cet outil algorithmique auquel quelques publications comme La Stampa ou Stand Point Magazine ont consacré des articles en 2018, mais sa fonction est assez claire: analyser des données sur les réseaux sociaux pour permettre au parti et à Matteo Salvini d’adapter au mieux sa communication numérique.

Son développement aurait commencé en 2014 pour s’achever en 2016. Selon Alessandro Orlowski, expert en communication politique numérique et familier des techniques de La Ligue du Nord, interrogé par Rolling Stone, d’abord simple outil de veille, “La Bestia” aurait affiné de plus en plus ses analyses. ”À ce niveau-là, ils ne jettent aucune donnée. Tout est analysé pour établir une stratégie future en collaboration avec les sociétés de sondages SWG et Voices From the Blogs, ajoute Alessandro Orlowski. Ils publient un post Facebook qui parle de l’immigration. Si la plupart des commentaires sont ‘les migrants volent notre travail’, la prochaine publication renforcera cette peur.”

Résultat, l’équipe du ministre arrive désormais à anticiper et individualiser “les questions du moment, les positionnements politiques les plus avantageux, ainsi que les sujets qui engagent le plus les internautes et garantissent la circulation des messages”, explique Michele Di Donato, chercheur au Centre d’histoire de Sciences Po. Ce super “calculateur émotionnel” a permis à Matteo Salvini de calibrer une rhétorique numérique extrêmement efficace et bien plus ciselée qu’il n’y paraît. 

Une longue étude deWired consacrée aux publications Facebook de La Ligue du Nord entre 2011 et fin janvier 2018 a montré que le leader populiste savait ainsi parfaitement exploiter les émotions négatives et surtout l’image et les vidéos, prépondérantes dans ses publications. “Tout en suscitant de la colère et de la peur chez le lecteur, ce qui lui fait baisser la garde, il lui suggère que les choses s’amélioreront avec la Ligue”, expliquait ainsi le média après avoir passé près de 4000 posts au peigne fin .

Se basant également sur Wired, le journaliste Fabio Martini analyse dans La Stampa: “Les publications et les vidéos de Salvini sont conçues pour atteindre trois objectifs. Le premier: occuper immédiatement l’espace médiatique, en intervenant d’abord sur les actualités du jour (...) Deuxièmement: polariser toute la discussion autour de l’axe: Salvini et anti-Salvini. Troisièmement: lancer des messages forts en suscitant chez l’opinion publique des ‘sentiments négatifs’.” 

Attention, danger?

Une capacité d’analyse aussi fine implique un certain nombre de questions sur les données collectées et la légalité du procédé. 

Si pour Alessandro Orlowski, Matteo Salvini se trouve sur un fil au niveau de la loi, Luca Morisi a tout fait pour déminer les soupçons. Interviewé par le média italien Youtrendil a nié un quelconque monitoring qualitatif de “La Bête”, faisant à la place les louanges du flair politique du ministre de l’Intérieur. “Quand vous passez vos journées à lire, à comparer, à regarder ce que les gens pensent, quels sont les sujets des posts les plus performants, vous comprenez ‘manuellement’ ce dont il faut parler”.

Questionné sur un parallèle avec le scandale Cambridge Analytica, il a de nouveau botté en touche: “Dans cette affaire, il s’agissait de vendre des données rassemblées avec un test psychologique pseudo-scientifique, à des visées électorales. Cela n’a rien à voir avec nous. (...) Il y aura toujours des abus avec les réseaux sociaux, mais c’est ridicule de manifester pour la protection de votre vie privée quand de base vous l’offrez au public sur ces mêmes réseaux sociaux”. 

Cette communication pourrait cependant ne pas avoir que des effets sur la popularité de Matteo Salvini et se traduire aussi dans la réalité.

En Italie, les crimes haineux sont passés de 92 à 360 entre 2017 et 2018, a montré une étude de OSCAD, l’Observatoire italien de la criminalité. C’est le plus haut chiffre jamais atteint depuis 2010. “Aujourd’hui, dans le débat public italien, on reconnaît qu’il y a un sentiment de haine très fort. Salvini aura beau nié avoir créé cette haine, pour moi les effets de sa communication sont évidents”, confie Sofia Ventura. 

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