MAGHREB
20/12/2014 15h:00 CET | Actualisé 20/12/2014 18h:55 CET

Tunisie - Le marketing du genre: L'endoctrinement de la petite enfance

huff post

En entrant dans un grand magasin en Tunisie, dans le rayon bébés/enfants, le choix imposé par les industries de jouets et de textile et tout ce qui en découle comme manufactures est très restreint: un choix entre le Rose et le Bleu.

Vêtements pour enfants dans une grande surface en Tunisie

Cette dernière décennie, l'économie du libre marché a intensifié son instrumentalisation de la culture populaire et des normes sociales stéréotypées afin d'atteindre des buts commerciaux.

"Les commerces ont pour but de vendre. Tant que la segmentation marketing fera vendre ou du moins n’empêchera pas de vendre, ceux-ci continueront à segmenter", explique en ce sens la sociologue Mona Zegaï, spécialiste de la segmentation marketing en fonction du genre dans le secteur des jouets.

Cette stigmatisation du genre féminin et masculin ainsi que l'hyper-sexualisation des enfants et plus spécialement des petites filles fait désormais partie des moeurs communes.

Le "gender role"(rôle du genre) est la manifestation publique de son identité de genre c'est à dire l'expression formelle de comment l'individu se catégorise ou de comment la société le perçoit.

En effet, les enfants sont conscients depuis leur plus jeune âge de leur sexe mâle/femelle mais cette envie d'affirmer son appartenance genre est-elle inée ou socialement construite?

La notion de genre est logiquement influencée par des variables intrinsèques (organes génitaux, conscience psychologique, appréciation émotionnelle, etc.) ainsi que d'autres facteurs extérieurs. Ces facteurs extérieurs sont en grande partie dus au conditionnement social.

Ainsi, selon l'UNESCO, "les différences systématiques entre femmes et hommes ne sont pas le produit d’un déterminisme biologique, mais d’une construction sociale".

Dans le passé, le sexe se limitait à son extension biologique et était donc binaire masculin/féminin. Le résumé de l'identité sexuelle était réglé le jour même de la naissance selon les organes génitaux. Par conséquent, cette identification est tout de suite assimilée à un rôle social lui correspondant, toujours dans le cadre d'un schéma hétéronormatif.

Ces normes sont encore nourries dans la plupart des sociétés, surtout les plus conservatrices d'entre elles.

Fille d'intérieur vs. Garçon superhéros

Si la dictature du rose est imposée aux fillettes, celles-ci sont en outre prédisposées à devenir femmes au foyer, coiffeuses, cuisinières ou esthéticiennes. Ustensiles de cuisine, équipements ménagers ou salon de beauté, les petites filles sont particulièrement appelées à prendre soin de leur intérieur et de leur physique.

Rayon jouets dans une grande surface, à Tunis

Sans surprise, comme la culture dominante estime que la fonction biologique et donc primaire d'une femme est d'être mère, l'industrie du jouet se montre encore une fois à la hauteur de ce jugement de valeur.

Une violence symbolique est exercée sur les jeunes enfants par la transmission de stéréotypes du genre femme-objet et homme-dominateur, une violence sociale engendrée par la banalisation des modèles stéréotypés proposés par l'industrie du jouet.

Sur ce même élan, les petits garçons sont voués à être des héros, protecteurs de la famille et sauveurs de la nation. Une reproduction réductrice de la structure sociale communément admise.

Environ 60 ans après l'introduction du du concept de "gender role" par le psychologue controversé John Money et malgré les critiques et l'évolution de ce qui sera appelé par ses détracteurs la "théorie du genre", la société de consommation cherche toujours à promouvoir la ségrégation des sexes, comme l'explique Rebbeca Hains, auteur du livre "The princess problem" (le problème de la princesse):

"Aujourd'hui, les directeurs marketing utilisent le rose pour séparer les filles des garçons et du coup doubler leurs ventes".

Ce discours a-t-il encore sa place de nos jours alors que des pays comme l'Australie reconnaissent l'existence du genre neutre ou du troisième sexe? Le débat autour de l'éducation des futurs générations demeure sujet à de nombreuses interrogations.

Récemment, des mouvements conservateurs et réactionnaires ont vu le jour. En France, par exemple, la légalisation du mariage homosexuel a suscité une grande polémique qui a résulté sur la création du mouvement "la Manif pour tous". Ce collectif d'associations est à l'origine des plus importantes manifestations d'opposition au mariage homosexuel ainsi qu'à l'homoparentalité (adoption, PMA, GPA).

Ce groupe fait l'apologie de la famille traditionnelle et refuse l'éducation gender sensititve (sensible au genre). Leur idéologie promeut l'hétéronormativité comme étant le seul cadre familial envisageable. Ce message était clair dans leurs slogans:

En réaction, les détracteurs de "la manif pour tous" ont plagié ces affiches pour en faire des parodies sexistes:

Malgré la multiplication de mouvements réactionnaires, des ONG internationales encouragent le développement des lois et des moeurs pour la construction de sociétés plus égalitaires, comme la dernière campagne de la Fédération Internationale des Droits Humains en faveur de la convention CEDAW:

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