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26/04/2018 13h:25 CET | Actualisé 26/04/2018 13h:27 CET

Figures de la haute société dans les pubs marocaines: un modèle médiatique efficace

"Le modèle utilisé par cette publicité est courant dans la télévision marocaine."

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SOCIÉTÉ - La récente campagne publicitaire menée par Nestlé au Maroc a suscité la controverse. On l’a accusée d’exploiter et d’amplifier des stéréotypes culturels sexistes et matérialistes. Cela ne pourrait pas être plus vrai; mais il faut noter qu’il ne s’agit pas de la première production audiovisuelle dans son genre. Elle a réutilisé un modèle marquant pour l’imaginaire collectif marocain moderne: les figures de la haute société.

La raison d’être d’une publicité est de promouvoir un produit auprès de consommateurs potentiels. Tout publicitaire qui l’a bien compris sait que sa campagne ne vaudra rien si elle ne touche pas, si elle ne parle pas à une audience spécifique. Il doit faire appel à ses représentations culturelles, à son imaginaire collectif et à ses émotions. Ce n’est pas un hasard si les publicités marocaines les plus efficaces impliquent danse et chant. Qu’importe si elles sont simplistes: elles marquent et font vendre.

Qu’en est-il de la publicité de Nestlé? Elle met en scène une compétition culinaire organisée par une dame, clairement aisée, dans le but de sélectionner une prétendante pour son fils, “sidi” Anas, à marier. Le spot frise la parodie: la campagne est tournée dans une magnifique villa où tout le monde se coupe en quatre pour Anas  — pardon, “sidi” Anas —  qui porte un beau costume et arbore une barbe blonde (détail d’une importance cruciale). Les prétendantes ne ratent pas une seule occasion pour s’envoyer des piques mesquines, se sentent plus à l’aise en français qu’en darija et, visiblement, auraient du mal à cuire un oeuf.

En réalité, la publicité n’est pas destinée aux consommateurs du rang d’Anas et de sa maman. Si c’était le cas, la voix-off ne parlerait pas darija, mais français, comme les prétendantes. Non, la pub de Nestlé, toutes les Marocaines doivent pouvoir la comprendre. (“MarocainEs” parce que les hommes qui cuisinent n’existent pas dans l’univers du spot publicitaire). Plus que cela, elles doivent y trouver une attache émotionnelle.

Les spectatrices, et même les spectateurs, trouveront cette attache; qu’elle soit agréable ou non. Le modèle utilisé par cette publicité est courant dans la télévision marocaine. La figure du riche, du francisant ou du “prétentieux” — “baakak/baakaka” —  fait son apparence dans des films et dans des feuilletons ramadanesques de façon récurrente. Nous pourrons citer, par exemple Mustafa (El Atrassi) et Fatine (Youssoufi) dans “R’bib”, Noufissa (Dounia Boutazout) dans “L’Auberge” ou encore Sanae (Leila Hadioui) dans “El Khawa”.

Les audiences plus modestes et numériquement dominantes sont soit amusées, soit agacées par ces figures qui, selon les cas, sont symboles de simple excentricité ou de prétention frustrante. La campagne de Nestlé a misé sur ces figures tout en les adaptant à un format connu pour son attractivité à l’échelle internationale: la télé-réalité. Bien qu’il me soit impossible de parler au nom de tous les Marocains, il demeure possible d’esquisser quelques raisons qui accrocheront les spectateurs:

- Récréation: On trouve les personnages et le scénario tout simplement amusants parce que décalés et inhabituels.

- Revanche: On trouve les prétendantes et les filles qu’elles représentent prétentieuses. Naturellement, on aime bien les voir se faire rôtir.

- Désolidarisation: On trouve les personnages et/ou la couche sociale qu’ils représentent ridicules. La web-série nous conforte dans notre opinion et nous rassure parce que, Dieu merci, nous ne sommes pas comme eux.

- Envie: On rêve d’un prince charmant comme Anas ou on reconnaît la dureté de la belle-mère, alors on se solidarise avec les prétendantes. En voir une remporter la compétition équivaudrait à notre propre victoire.

- Curiosité/choc: Comme pour beaucoup d’émissions de télé-réalité, on est abasourdi par la mise en scène en elle-même et par les thèmes qu’elle exemplifie. On est tenté de voir jusqu’où cela peut aller.

Si la campagne publicitaire de Nestlé innove sur la forme, elle s’inscrit dans la continuité d’un registre commun. Outre son caractère insultant qui a assuré son retentissement, la combinaison télé-réalité/figures de la haute société aurait dû garantir sa durabilité (NDLR: la publicité a été retirée ce jeudi). Qu’importe si la web-série est détestable à plusieurs égards; selon les termes d’Andy Warhol, “n’importe quelle publicité est une bonne publicité”. Finalement, Nestlé Maroc aura bel et bien réussi son pari: sa campagne aura marqué tous les esprits.

N.B.: Cet article n’a pas été sponsorisé.