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13/09/2019 09h:51 CET | Actualisé 13/09/2019 12h:16 CET

Diplomatie économique: De quoi parle-t-on au juste?

La notion de diplomatie économique prend une place importante dans les discours et déclarations d’intention des candidats à la présidentielle Tunisienne...

metamorworks via Getty Images
Global communication concept.

La notion de diplomatie économique prend une place importante dans les discours et déclarations d’intention des candidats à la présidentielle Tunisienne, il en sera sûrement de même pour les élections législatives dans quelque semaines.

Elle jouera un rôle déterminant dans les politiques économiques des prochaines années. D’une focalisation sur la transition démocratique au cours de la période post-révolution, l’intérêt doit se porter beaucoup plus autour des problématiques économiques et de promotion de la destination Tunisie. L’on a tendance à réduire la diplomatie économique aux initiatives d’exportation vers l’Afrique. C’est en effet un des objectifs du concept, mais loin d’être son seul rayon d’activités.

Quels sont la portée et les plans d’action de la diplomatie économique?

Quelles sont les manières de concrétiser des intentions certes louables mais qui doivent être structurées et bien pensées en amont?

1.Contexte de la diplomatie économique tunisienne

L’économie tunisienne est une économie à revenu intermédiaire basée sur un marché local relativement restreint où l’export, les IDE et le tourisme constituent les principaux moteurs de croissance.

La position géographique du pays et ses atouts compétitifs lui donnent la possibilité de développer des argumentaires et propositions de valeurs fiables pour un rayonnement à l’international, dans plusieurs domaines.

Compte tenu des différentes approches et du benchmark de quelques notions de diplomatie économique, l’on pourrait synthétiser les objectifs de la diplomatie économique tunisienne, comme suit :

a) attraction des investissements

b) promotion des exportations

c) Influence et lobbying

d) défense des intérêts économiques nationaux auprès des instances multilatérales.

e) Placement de l’expertise tunisienne

f) appui aux entreprises nationales dans leur stratégie d’internationalisation – implantation à l’étranger –

2. Les acteurs de la Diplomatie économique

Outre le Ministère des Affaires étrangères et son réseau diplomatique, plusieurs structures publiques concourent à l’organisation des actions économiques et à l’image de la Tunisie à l’étranger : l’Agence de Promotion de l’Investissement Extérieur (FIPA Tunisia), le Centre de Promotion des Exportations (CEPEX), l’Office Nationale du Tourisme tunisien (ONTT), l’Agence Tunisienne de Coopération Technique (ATCT) et leurs différents bureaux à l’étranger sont actifs dans la promotion de la destination Tunisie, de ses entreprises, de ses produits et de son image.

Cet écosystème ne se limite pas à la sphère publique, puisque les opérateurs et industriels privés, les associations de la diaspora, le patronat, les chambres de commerce, les chambres mixtes, les conseils d’affaires mais aussi - surtout - les compétences tunisiennes présentes à l’étranger façonnent l’image du pays et sont autant d’Ambassadeurs du site d’investissement, de la destination touristique et/ou des produits “Made in Tunisia”.

Compte tenu des prochaines échéances électorales et de l’importance d’un meilleur rayonnement à l’international de la destination, un remodelage de notre approche dans le domaine de la diplomatie économique devrait être mis en œuvre et des actions claires définies. 

3. Concrétiser la coordination des plans d’action

La coordination entre les différents protagonistes de l’image de la Tunisie et des actions de promotion à l’étranger n’a jusque-là pas été réellement formalisée. Pour rendre la synergie de ces acteurs encore plus efficace, il faudrait certainement un partage précis des rôles, l’intégration des notions de résultat et d’objectif et de rendre opérationnel les conclusions des divers diagnostics des environnements économiques étrangers.

a.     Intégrer la notion de projet dans nos actions promotionnelles

Pour cela, il serait utile que ces actions prennent clairement la forme de projets avec un animateur (chef de projet) qui serait redevable des résultats et qui disposerait de la latitude de gérer “son action” de manière la plus autonome possible:

a) Projet d’attraction d’une entreprise étrangère vers la Tunisie,

b) Projet de promotion d’un produit dans un marché cible,

c) Projet de promotion touristique sur un marché donné,

d) Projet d’organisation d’un événement promotionnel

e) Projet de vente d’un savoir-faire tunisien auprès d’un pays donné (cas de figure appelé à se multiplier du fait des opportunités croissantes, non seulement au Moyen-Orient mais également en Afrique).

La gestion de ces projets gagnerait à ne pas avoir une conception verticale ou hiérarchisée. Pour le chef de projet, il ne s’agira pas de diriger mais bel et bien d’animer une ”équipe multidisciplinaire”, une équipe organisée en mode commando où la cohésion, le travail sur un objectif fondé sur une approche pragmatique et le résultat seraient les notions de base. Tout doit concourir à la réussite de l’action (relais étrangers, budget, logistique, appuis institutionnel et privé...).

Concernant l’appui institutionnel, l’intervention du réseau diplomatique de ces actions serait primordiale en termes d’influence et de lobbying. Concrètement, l’Ambassadeur dans le pays d’accréditation appuiera la structure de promotion concernée à travers un travail de lobbying et d’influence auprès des principaux décideurs prospectés (Patrons de grandes entreprises pour le cas de l’attraction des IDE, dirigeants de Tour operators pour les actions Tourisme, premiers responsables de chaines de distribution pour la promotion de produits tunisiens, invitations de hautes personnalités pour un évènement promotionnel...).

b. Mutualiser les efforts de communication à l’international

Indépendamment des actions, projets, il serait nécessaire d’investir davantage dans la communication à l’international et coordonner les actions dans ce sens avec l’ensemble des intervenants techniques (FIPA, ONTT, CEPEX,...). Le rôle de la communication extérieure était avant 2011 dévolu presque exclusivement à l’Agence Tunisienne de Coopération Extérieure -ATCE-.

Depuis, chaque organisme a renforcé son budget autonome de communication à l’international et contribue à façonner l’image du pays dans son aire de compétence. Alors qu’aujourd’hui, il y aurait nécessité d’établir des campagnes coordonnées en la matière. L’image branding de la Tunisie est à (re)travailler face aux amalgames et informations biaisées relayés par certains médias étrangers.

Plus que l’organisation d’évènements de promotion et de “dossiers” de prospection ponctuels menés avec succès entre des structures publiques et privées notamment en Afrique dans le domaine de l’exportation, la diplomatie économique se doit de sortir du cercle fermé des débats feutrés et s’affirmer comme un mécanisme dynamique et durable de partenariat entre le public et le privé et ce dans le cadre d’une vision davantage concertée. 

La diplomatie économique se doit de se matérialiser en programmes d’actions à la fois réaliste et opérationnel dans ses différents champs d’intervention (investissement étranger, export, tourisme, placement des expertises tunisiennes).

Elle devrait pour se faire, combiner la discrétion du travail diplomatique à l’impératif d’efficacité et du culte du résultat des sphères entrepreneuriale et privée.

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