26/06/2018 18h:35 CET | Actualisé 26/06/2018 20h:26 CET

Danone: ce que cache la venue du PDG Emmanuel Faber au Maroc (ANALYSE)

Sa venue suffira-t-elle à avoir raison du boycott de Centrale Danone?

Alexei Nikolsky via Getty Images

ANALYSE - Moins de trois mois après le démarrage de la campagne de boycott qui a heurté de plein fouet les activités de Centrale Danone dans le royaume, le géant français de l’agroalimentaire tente à travers une communication au canon de faire cesser l’hémorragie en déclenchant son ultime atout: Emmanuel Faber en personne, qui a donné une conférence à Casablanca aujourd’hui.

En creux, cette sortie de l’artillerie lourde cache une tentative de réajuster une communication du groupe qui a aligné les sorties catastrophiques et qui inquiète le siège au plus haut point. Détails exclusifs.

Beaucoup de choses ont été dites sur la communication ratée de Danone au Maroc depuis le déclenchement de la campagne de boycott qui a substantiellement altéré les activités de l’entreprise française dans le Royaume.

Résorber la crise

Après la sortie catastrophique de son directeur des achats Adil Benkirane - qui avait qualifié les boycotteurs de traîtres avant de tenter un rétropédalage vidéo sans grand impact - le géant français de l’agroalimentaire a missionné pas moins de quatre agences de communication pour tenter de résorber la crise.

Mais rien - ou presque - n’a pu enrayer la défiance des consommateurs, le sujet provoquant même une mini-crise gouvernementale avec la démission - toujours pas actée - du ministre des affaires générales Lahcen Daoudi, qui avait ostensiblement affiché sa solidarité avec les manifestants-salariés du groupe. De jour en jour, Centrale Danone a vu ses ventes s’effriter et son image écornée.

L’acte II de la tentative de Danone de reprendre la main s’avèrera tout autant hors sol que les premiers communiqués visant à restaurer la confiance, disséminés auprès des supports nationaux. Dans un entretien au “club de l’Economiste”, le PDG de Danone au Maroc, Didier Lamblin, égrènera fin mai ce qui sera perçu par les consommateurs comme des mesures de rétorsion, à savoir le licenciement de plus de 800 personnes et la réduction de la collecte de lait de l’ordre de 30%. Immédiatement, les internautes réagiront sur les réseaux sociaux, n’hésitant pas à qualifier Lamblin de “Lyautey”, en référence à l’ancien maréchal qui fut résident général français au Maroc. Ambiance...

Au siège de Centrale Danone, dès début juin, la tension monte d’un cran car l’on sent bien que la tentative de storytelling portée par les équipes marocaines, centrée sur la “réconciliation”, n’“imprime pas” auprès des consommateurs marocains. Selon des informations obtenues par le HuffPost Maroc, le “sujet Maroc” est mis à l’ordre du jour du comité exécutif du groupe pour la deuxième fois en moins d’un mois, et décision est prise de monter d’un cran afin de tenter de résorber la crise.

Communication compassionnelle

La présidence du groupe prend à nouveau attache avec le quai d’Orsay ainsi que l’Élysée pour prendre la température des pouvoirs publics français et déterminer ensemble la position à adopter. S’en suit une période d’observation de la situation au Maroc, au terme de laquelle le géant de l’agroalimentaire prend la décision de dépêcher son meilleur atout: le PDG du groupe himself, Emmanuel Faber.

Ce dernier jouit d’une aura considérable dans le monde des affaires français, surtout depuis la sortie d’une vidéo lors de la cérémonie de remise de diplômes au sein de la prestigieuse école de commerce HEC, lors de laquelle Faber a livré un discours fort, partageant avec les participants quelques éléments intimes qui ont contribué à “viraliser” considérablement ce moment sur les réseaux sociaux.

Et c’est dans le prolongement de cette communication compassionnelle, véritable marque de fabrique d’Emmanuel Faber, que s’inscrit le voyage de ce dernier au Maroc. Dès la première vidéo publiée concomitamment avec sa venue au Maroc, l’on reconnait la volonté du patron de Danone de rompre avec la communication du groupe dans le royaume, en affirmant son “respect” pour les boycotteurs et sa volonté d’ouvrir le dialogue avec l’ensemble des protagonistes, incluant les épiciers, les familles marocaines, ainsi que les agriculteurs. Oublié le temps de la division et des traitres, l’heure est à l’écoute et à la compréhension de la situation.

Sauf que cette belle musique entonnée par le chef d’orchestre de Danone a quand même quelques limites. Si certains sur les réseaux sociaux saluent l’humilité du patron du groupe français, d’autres continuent à dénigrer la marque. Est-ce que la venue d’Emmanuel Faber suffira à avoir raison du boycott de Centrale Danone au Maroc? Seul l’avenir le dira...