19/04/2018 17h:20 CET | Actualisé 19/04/2018 19h:45 CET

CGEM: Dans la course à la présidence, le match des communicants

Face à des programmes quasiment similaires, la communication représente un champ de bataille non négligeable.

AIC Press/Getty Images

COMMUNICATION - Pour succéder à Miriem Bensalah-Chaqroun à la tête du patronat, Salaheddine Mezouar fait face à Hakim Marrakchi, dans un duel dont l’issue ne sera connue que le 22 mai prochain. D’ici là, dans cette course à la présidence de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM), les deux candidats élaborent leurs plans de bataille et peaufinent leurs éléments de langage pour essayer de convaincre les entrepreneurs. Car au-delà du duel de ces deux personnalités, c’est bien sur leur atouts en communication que le match se jouera.

Les défis de Mezouar

Donné favori, Salaheddine Mezouar a préféré miser gros sur la “proximité”. Son équipe de campagne insiste d’ailleurs sur la valeur de l’écoute. C’est dans cet esprit qu’une caravane a été prévue pour aller à la rencontre des entrepreneurs dans les régions. L’ancien ministre des Finances a préféré commencer par sa région natale où il rencontrera aujourd’hui les hommes d’affaires de Fès et Meknès, après un passage par l’Université d’Al Akhawayn ce mercredi 18 avril. D’autres destinations sont au programme, et tant pis si les adhérents régionaux ne votent pas, le plus important étant d’insuffler l’idée que le candidat est dans la concertation.

Il faut dire que le RNIste a quelques défis à relever, avec en premier lieu celui de réussir à casser le moule d’une figure plus politique qu’issue du monde des affaires. Ayant coiffé plusieurs années la casquette de ministre, sa capacité à représenter de manière crédible les entrepreneurs est remise en question, sans compter qu’au vu des négociations difficiles qui s’annoncent face à un exécutif envers lequel il pourrait être taxé de bienveillance, s’ajoute le reproche de ses maigres affinités avec le secteur privé, qui érodent sa légitimité à représenter une instance patronale.

Des arguments auxquels s’est préparée l’équipe de communication de ce passionnée de basket-ball pour rebondir à point nommé. À son manque de légitimité dans le secteur, ses proches opposent sa carrière entrepreneuriale pré-gouvernementale, du temps de Settavex. D’ailleurs, son passage par l’exécutif est loin d’être un handicap, défendent ses rangs, puisqu’il lui confère une maitrise des arcanes publiques, salutaire pour mener à bien sa mission à la tête de la CGEM. Quant à son affiliation partisane qui tranche avec le caractère apolitique de la confédération, la parade a été trouvée dans une déclaration de Mezouar à l’Economiste, annonçant la ferme décision de démissionner du RNI une fois investi.

Présentation de programme oblige, l’équipe de campagne annonce que la PME sera au centre du programme et que des groupes de réflexion thématiques verront le jour pour discuter de questions telles que les stratégies sectorielles, les startups, le nouveau modèle de développement ainsi que les fameux délais de paiement et simplifications des procédures.

Un successeur légitime?

Dans le camp adverse, le ton est tout autre. Fort d’une longue expérience dans le monde de l’entreprise, Hakim Marrakchi est présenté comme le candidat légitime. ″À la différence de son adversaire qui fut tour à tour salarié puis homme politique, Marrakchi est l’incarnation d’une certaine forme de capitalisme marocain familial, courante au sein du tissu de grosses PME de la capitale économique marocaine. Cela rassure un certain nombre d’adhérents qui se reconnaissent en lui, là où ils voient en Salaheddine Mezouar l’intrusion du politique dans leur agenda”, confiait récemment au HuffPost Maroc un dirigeant actuel de l’institution.

Un costume qui lui sied et que son équipe de campagne compte bien mettre en avant, en axant sa communication sur cette légitimité et son passé d’industriel, mais également d’exportateurs livrant quatre continents. Cette expertise à l’international, couplée à sa connaissance des défis de l’industrie marocaine le place en bonne posture pour succéder à Miriem Bensalah-Chaqroun.

Et à ceux à qui le style incisif de cette dernière manquera, Marrakchi promet des prises de position très fortes par rapport à certains sujets, loin du caractère consensuel de son adversaire. Une posture d’autant plus facile à adopter que le candidat n’appartient à aucune formation politique, lui permettant ainsi de représenter les adhérents de manière plus indépendante en face du pouvoir public.

Côté programme, l’équipe de Marrakchi insiste également sur la structure PME-PMI, sans omettre les questions de la régionalisation, du déploiement à l’international, du capital humain et de l’employabilité des jeunes ainsi que de la proximité avec les adhérents.

La bataille de la communication

Face à des programmes quasiment similaires, la communication représente un champ de bataille non négligeable, incarné par les personnalités qui portent les deux candidats. S’exprimera d’un côté le style agressif d’un Omar Alaoui, à la tête de Jupiter International Affairs, le cabinet qui offre ses services au binôme Mezouar-Mekouar. Son crédo? Prendre les devants et occuper la scène en multipliant les sorties médiatiques et les apparitions publiques de Mezouar. Une volonté cristallisée par la mise en scène en grande pompe du dépôt de candidature à l’heure ou d’autres avaient opter pour une plus grande discrétion en attendant la validation des dossiers.

Ses méthodes ne font d’ailleurs pas l’unanimité. Conseiller de Mustapha Bakkouri pendant plus de deux ans, Omar Alaoui représentera d’autres figures au sein du PAM, notamment Ali Belhaj qui préférera prendre ses distances après les échanges musclés et médiatisés avec le directeur de publication du site Yabiladi.

Face à lui, c’est à travers l’agence de communication Arietis que le binôme Marrakchi-Benhida Aiouch a annoncé avoir déposé sa candidature. Une entreprise dirigée par la plus discrète Mouna Yaqoubi, ancienne communicante de Aziz Akhannouch. Interrogée par le HuffPost Maroc sur son accompagnement du rival de Mezouar, Mouna Yaqoubi préfère mettre en avant sa structure, affirmant que le sujet est géré par “une équipe et non une personne seule”. L’ancienne journaliste ne s’étendra pas spontanément sur sa collaboration avec le patron du RNI, mais nous confiera face à nos questions avoir pour lui “beaucoup d’estime et de respect”.

Dans ce contexte, certains pourraient voir dans le pilotage par Yaqoubi de la communication de Hakim Marrakchi un atout maître pour anticiper sur le dispositif mis en place par Mezouar. Pourtant, il n’en serait rien à en croire une source proche du dossier contactée par le HuffPost Maroc: il n’y aurait aucun lien à faire entre le RNI et la communicante et encore moins avec son accompagnement du rival de Mezouar, qui ne reste qu’une banale prestation de relations publiques, nous assure-t-on.

Entre une spécialiste de la communication institutionnelle passée par le journalisme et un expert de la médiatisation partisane qui connait bien les rouages politiques, le match des communicants sera somme toute une bataille de styles qu’il conviendra de décoder au cours des semaines à venir.