12/11/2015 12h:04 CET | Actualisé 12/11/2015 12h:04 CET

Quand les "lions Africains" grignotent des parts de marché aux multinationales

RENCONTRE - C’est au siège de Casablanca Financy City Authority à Casablanca, que le le cabinet de stratégie Boston Consulting Group (BCG) a présenté mardi soir en avant-première son dernier rapport intitulé "Dueling with Lions : a new game to win in Africa". Un rapport présenté pour l’occasion par ses auteurs Patrick Dupoux et Lisa Ivers, partners de BCG Casablanca ainsi que Dominique Lafont, ancien PDG de Bolloré Africa Logisitics et Senior Advisor du BCG en Afrique, en présence de nombreux acteurs économique, dont Driss Benhima, PDG de la RAM ou encore, SaÏd Ibrahimi, Directeur général de Casablanca Financy City Authority.

L’occasion de dresser un constat. Le cabinet révèle en effet que, si le chiffre d'affaires des multinationales a augmenté entre 2009 et 2013, leurs parts de marché ont en revanche baissé, et ce dans de nombreux secteurs au sein des économies les plus développées du continent.

Certes, les multinationales ont particulièrement intégré l’Afrique dans leur stratégie, mais force est de constater que les grandes entreprises présentes sur le continent font face à un essoufflement en raison de la qualité des concurrents qu’elles affrontent, souligne le cabinet de conseil. Habituées aux difficultés des marchés africains, plus ancrées sur le territoire et plus flexibles face aux obstacles posés notamment par le secteur informel, les "lions africains" possèdent de nombreux avantages face aux multinationales parfois déroutées par les défis qu’impose le continent africain. "Les multinationales ont longtemps ignorées l’Afrique et puis quand elles y sont venus, elles y sont arrivées dans un climat d’euphorie où l’Afrique apparaissait comme le continent du futur avec des perspectives de croissance incroyables et donc peut-être qu’elles n’ont pas assez préparé leur introduction ou sous-estimé les difficultés. Elles ont payées une certaine méconnaissance du continent Africain", explique à ce titre Dominique Lafont, ancien PDG de Bolloré Africa Logisitcs.

Une percée des "lions africains" à l’image de l’opérateur sud-africain MTN, du conglomérat nigérian Dansote, des banque marocaines Attijariwafa Bank, BMCE Bank ou encore de l’assureur Saham Group qui ont réussi à se créer des places de choix à travers le continent. "Le point commun de ces lions africains c’est qu’ils sont Africains et ils ont une connaissance des marchés locaux, une connaissance de l’écosystème, ils ont une audace et une capacité à réussir sur ces marchés qui en fait aujourd’hui des concurrents très sérieux pour les multinationales, un autre point commun c’est également leur focalisation sur l’Afrique ce qui leur donne une envie de réussir et une audace qui peut parfois faire la différence", analyse Patrick Dupoux, directeur associé senior du BCG Casablanca. Des compagnies entièrement dédiées à leurs marchés locaux ou régionaux et qui ont ainsi moins d'hésitations à lancer de lourds investissements. "Les entreprises africaines ont toujours eu une plus grande proximité à l’écosystème local – fournisseurs, consommateurs, ressources humaines, décideurs publics. Mais ce qu’elles ont aujourd’hui, c’est aussi un véritable accès au capital et à la technologie internationale. La combinaison des deux les rend aujourd’hui redoutables", analyse Patrick Dupoux.

Pour regagner des parts de marchés, les multinationales devraient ainsi s’inspirer de ces « lions africains », estime le cabinet qui insiste notamment sur l’importance de nouer des partenariats avec ces derniers. "Pour ceux qui ne connaissent pas suffisamment le continent Africain et qui veulent y avoir une histoire longue, peut-être que dans ces cas là ils doivent développer des partenariats, acheter des entreprises locales dont ils fidéliseront le management, ils devront en fait réfléchir à comment développer leurs connexions avec le tissu économique local pour avoir toute l’intelligence économique qui leur permet de prendre les bonnes décisions au bon moment ", précise Dominique Lafont.