LES BLOGS
10/05/2018 11h:03 CET | Actualisé 10/05/2018 11h:03 CET

Boycott: le consommateur marocain, une "vache à lait"?

Le boycott, une "arme" redoutable de l'arsenal de la guerre économique.

nonnie192 via Getty Images

SOCIÉTÉ - Le boycott est une “arme” redoutable de l’arsenal de la guerre économique. Dans le passé, Gandhi, Martin Luther King et Nelson Mandela en ont fait usage, permettant au peuple de peser dans son rapport de force contre les puissants. Puissants, dont le talon d’Achille est étonnamment: l’argent!

Aujourd’hui, la force de frappe d’un boycott, couplée à la puissance de l’onde de propagation du numérique, produisent des dégâts comparables à ceux d’un tsunami.

Un souffle de protestation venu d’ailleurs

Venu de Tunisie, en passant par l’Algérie, d’abord un appel à boycotter le poisson tunisien, ensuite les voitures fabriquées sur le sol algérien, le voilà maintenant qui s’invite chez les Marocains!

Un souffle de protestation portant des revendications principalement socio-économiques et à moindre mesure politiques. Les trois ingrédients émotionnels de base sont invariablement présents: humiliation, désespoir et colère. A des doses variées, selon le pays, la région, la classe sociale et le fait ou drame du moment.

Un terrain propice aux contestations

Sur le terrain économique, le pouvoir d’achat de la couche moyenne et inférieure est de plus en plus limité. Le Haut Commissariat au Plan (HCP) dans sa dernière note au premier trimestre 2018, sur l’indice de confiance des ménages, reporte que 87% des ménages marocains déclarent que les prix des produits alimentaires ont augmenté sur la dernière année. Réalité ou perception? Là n’est pas la question.

Sur le terrain social, des citoyens ressentent l’humiliation au quotidien, ont perdu l’espoir d’un meilleur lendemain et contiennent leur colère face aux gouvernants, à l’administration et aux politiques, pour partie totalement déconnectés des réalités.

Les contestations s’expriment, mais sont-elles entendues réellement? Pourtant, la colère royale a “frappé” récemment. Force est de constater que certains perpétuent des pratiques anciennes, au risque de faire converger de légitimes revendications citoyennes.

Un espace de revendication virtuel

La campagne de boycott des trois marques (Afriquia, Sidi Ali et Centrale Danone) a débuté le 21 avril sur les réseaux sociaux. Une véritable guerre de l’information, avec des attaques successives. D’abord, un visuel viral, ensuite, un large soutien de citoyens médiatiquement connus, et de personnalités religieuses et de politiciens, dans une petite proportion. Et étant donné le risque de manifester dans l’espace public, l’appel au boycott signe une migration vers l’espace virtuel.

Et une capacité de nuisance bien réelle

Le fait est, l’amplification et la contagion de la contestation citoyenne redonnent du poids à la société civile.

Protestation certes virtuelle, mais aux conséquences bien réelles. Pour les ciblés, les risques sont économiques, réputationnels et politiques.

Du fait de l’illiquidité de leurs titres, et de leurs pourcentages du flottant limités, les trois marques attaquées sont faiblement exposées au risque d’un effondrement boursier. A noter que depuis le début de la crise, les titres ont chuté de quelques points, dans un très faible volume d’actions échangées. Le risque principal étant la baisse de leur chiffre d’affaires.

En plus des conséquences financières au niveau des entreprises boycottées, des atteintes à l’image des marques et de leurs dirigeants peuvent également peser sur l’échiquier politico-économique. Monsieur Akhannouch est ministre et patron d’un parti politique, et madame Bensalah est en train de passer le témoin au niveau du patronat marocain (CGEM).

Avec cette protestation, le citoyen expérimente un nouveau mode d’expression, légal, pacifique et sans risque de trouble à l’ordre public.

Aujourd’hui économique, le boycott pourrait un jour cibler le politique. Avec les conséquences que nous pouvons imaginer sur le fonctionnement des institutions, l’image de marque du pays et tout ce qui en résulte.

Pourtant, en matière de concurrence, un “gendarme” existe!

Faut-il rappeler avec force qu’un “gendarme” existe? Le Conseil de la concurrence. Son président actuel y siège depuis août 2008. Quant à ses douze membres, ils sont nommés par le chef du gouvernement. Mais le mandat de ses membres était arrivé à son terme en 2013, et ni le chef du précédent gouvernement (Benkirane), ni l’actuel n’ont désigné de nouveaux membres depuis!

Son président explique que la législation a été mise en place en 2015, après six années, mais le conseil n’est pas opérationnel, faute de membres désignés.

“Quand vous passez 6 années à demander un texte, que tout le monde est d’accord, mais que rien n’est fait, cela veut dire qu’il y a d’un côté les déclarations officielles et d’un autre des lobbies qui agissent contre. Une excellente mouture législative est en vigueur depuis l’été 2015. Elle est quasi parfaite, sauf qu’avant, nous avions un mauvais texte et un Conseil et que depuis 2015, nous avons un bon texte mais pas de Conseil. C’est tout ce que j’ai à vous dire”, a déclaré son président en décembre 2016.

Ce Conseil de la concurrence peut également demander des amendes pouvant atteindre 10% du CA, en cas de sanction (suite à entente anti-concurrentielle, dumping, etc.).

Interrogé le 3 mai 2018, son président a déclaré: “Il n’y aurait pas eu d’opération de boycott, parce que le Conseil aurait joué son rôle”.

Des ripostes malheureuses

Certaines réponses données n’étaient pas à la hauteur de la crise. Comme attester que les prix n’auraient pas augmenté. Ou que la filière du lait faisait vivre 120.000 producteurs, alors que 87% des 35 millions de Marocains se plaignent de la cherté de la vie.

A ces réponses insuffisantes, se sont ajoutées des sorties malheureuses. Comme celle d’un dirigeant de Centrale Danone traitant quiconque qui s’en prend à la production nationale de traître. Celle du ministre de l’agriculture, patron du parti RNI et homme d’affaires, qualifiant le boycott de “jeu”. Celle du ministre des finances et membre du RNI qui a répondu au parlement qu’il fallait encourager la consommation des produits nationaux et non pas appeler à les boycotter, comme le font certains ”étourdis”. Et celle d’une parlementaire qui a publié sur Facebook un post assimilant les boycotteurs à un troupeau, avant de le retirer et de s’excuser.

Une sphère étatique neutre

Le gouvernement actuel, dirigé par les islamistes du PJD, s’est fait remarquer par son silence. Composé de six partis politiques, son porte-parole répond aux journalistes, plusieurs jours après le début de la crise, que le boycott n’est pas à l’ordre du jour des sujets gouvernementaux.

Cette posture de neutralité a laissé les boycottés dans un face à face avec des consommateurs “remontés”. Et ceci à l’approche du mois sacré, celui de la surconsommation et de l’habituelle flambée des prix.

Une sphère politique passive et peu engagée

Les parlementaires du Parti Authenticité et Modernité (PAM) et de l’Istiqlal (PI) ; tous deux dans l’opposition, en plein boycott interpellent le gouvernement sur son silence assourdissant. Ils obtiennent pour seule réponse que le gouvernement s’intéresse à une nouvelle formule de fixation des prix des produits pétroliers, inspirée du modèle belge.

Une sphère sociétale engagée et une résonance médiatique élevée

L’adhésion citoyenne est large, réunissant toutes les classes sociales, par effet de mimétisme et surtout par conviction que le pouvoir d’achat est en perpétuelle chute libre, comme l’indiquent les chiffres du HCP.

Sur les 35 millions de Marocains, le pays totalise 15 millions de comptes Facebook. Depuis le début de la campagne de boycott, la gronde citoyenne monte crescendo. Nationalement et en dehors du royaume, la résonance médiatique induite par la contestation augmente, principalement au niveau des réseaux sociaux, mais également au niveau des médias traditionnels.

Une sphère religieuse opportuniste

Des prédicateurs légitiment et appuient le mouvement déjà bien suivi. Des vidéos sur les réseaux sociaux appellent clairement à amplifier pacifiquement le boycott, en légalisant cet acte contestataire du point de vue de l’islam. Récits religieux de la vie du prophète (hadiths) à l’appui, ils expliquent que le meilleur des hommes a maintes fois appelé et a eu recours au boycott.

Fait notable, le ministère des Habous et des affaires islamiques a suspendu, le 7 mai, un imam de Salé, lui reprochant de surfer sur la vague de la campagne du boycott.

Les dessous des cartes du boycott

Attaques informationnelles et économiques contre trois grandes marques; sont-elles les visées? Ou cible-t-on quelques-uns de leurs dirigeants?

Une des particularités de ce boycott, c’est qu’à ce jour, on ne connait ni les instigateurs, ni leurs réelles intentions.

Rappelons que s’agissant du prix des produits pétroliers, c’est en décembre 2015 que Benkirane, à l’époque chef du gouvernement, avait procédé à la décompensation et la libéralisation des prix.

Est-ce lié au passif politique entre les deux partis “ennemis”, PJD et RNI?Notamment, à la défaite personnelle de Benkirane et la victoire d’Akhannouch, lors de l’historique bras de fer des dernières législatives.

Est-ce un mouvement contestataire contre la concentration du pouvoir entre les mains d’hommes d’affaires politiques?

Akhannouch concentre les attaques. Ministre de l’agriculture, président du RNI et du groupe AKWA. Douzième fortune africaine et première marocaine, estimée à 1,6 milliards de dollars en 2017 et à 2,2 milliards en 2018. Akhannouch a affiché clairement ses ambitions politiques pour les prochaines législatives, ce qui ne doit pas être du goût de tous.

Un rapport de force à l’avantage du “faible”

Le “faible” citoyen consommateur a la conviction d’être une vache à lait. Le “fort” surpris par l’attaque s’est enfoncé, lui et ses soutiens. Au mieux, il a adopté la politique de l’autruche, attendant que l’orage passe. Sinon sa réponse était celle de l’homme d’affaires et non du politique, qui doit veiller à écouter la voix de ses électeurs.

Les prémices de la sortie de crise ne sont pas encore visibles. De là à la transformer en opportunité? Cela tient aux aptitudes des experts mobilisés, plus qu’aux leviers des boycottés.