02/05/2018 18h:43 CET | Actualisé 09/05/2018 18h:30 CET

Boycott: Comment Centrale Danone a raté sa communication de crise

Silencieuses ou exprimées, les erreurs ont été nombreuses.

DR

BOYCOTT - Il a fallu longtemps à Centrale Danone pour réagir aux propos de son directeur des achats, Adil Benkirane, concernant le boycott dont elle est la cible. Après plus d’une semaine de mutisme, le laitier s’est fendu ce matin d’un communiqué dans lequel il “s’excuse” et “exprime son respect” aux consommateurs. Une posture défensive qui ne sert en rien les intérêts de la société selon des experts de la communication contactés par le HuffPost Maroc. Retour sur le récit d’une débâcle institutionnelle ou comment, en 4 étapes, Centrale Danone a raté sa communication de crise.

Centrale Danone: une victime collatérale

Nous sommes le mercredi 25 avril 2018. Au Salon international de l’agriculture du Maroc (SIAM), Centrale Danone s’apprête à lancer “Fellah Bladi”. Présenté comme le premier programme d’agrégation de la filière laitière, le projet mobilise un budget total de 880 millions de dirhams et devra profiter à 20.000 exploitants de la région de Doukkala. Pour sceller ce partenariat, sourire aux lèvres, les signataires ainsi que le ministre de l’Agriculture, Aziz Akhannouch, boivent devant l’assistance des verres de lait.

Le geste est pourtant loin d’être anodin et la forte symbolique qu’il comporte est un message à peine voilé adressé aux Marocains. Car depuis quelques jours, une vague de fronde court sur les réseaux sociaux et des internautes mécontents multiplient les appels au boycott de certains produits de grande consommation, dont le lait de Centrale Danone. L’ampleur du phénomène est telle que des journalistes présents au SIAM à Meknès remontent l’information et demandent des réactions officielles.

DR

La première est celle du ministre lui-même. “On parle là de choses qui concernent les sources de revenus d’un certain nombre de citoyens, ce n’est pas un jeu. Les 470.000 personnes qui travaillent dans la filière ne seront arrêtées ni par Internet, ni par qui que ce soit”, lance un Aziz Akhannouch visiblement excédé par l’insistance des médias sur la question. Une attitude de déni qui, couplée à la provocation contenue dans la scène de dégustation générale, jette de l’huile sur les braises déjà incandescentes du mouvement.

“La première erreur de Centrale Danone est de ne pas avoir réagi à cette scène”, déclare au HuffPost Maroc Khadija Idrissi Janati, experte en relations publiques et en communication d’influence. Car réussir une communication de crise ne s’improvise pas. “En situation d’urgence, il faut certes faire attention à ce que l’on dit, mais également à ce que l’on ne dit pas et à ce qu’on laisse dire en ne disant rien”, précise la spécialiste.

Un premier faux pas qui coûtera cher à la compagnie, surtout qu’elle n’était pas censée se retrouver au cœur de l’appel au boycott. En effet, et contrairement aux stations-service d’Afriquia appartenant à Aziz Akhannouch, ministre de l’Agriculture, patron d’un parti politique et première fortune marocaine, ou aux produits des Eaux minérales d’Oulmès, appartenant à Miriem Bensalah-Chaqroun, présidente du patronat, les produits laitiers de Centrale Danone n’ont aucune connotation politique au Maroc.

“Il semble que dans un élan collectif inconscient, les consommateurs, à l’approche de Ramadan, on fait le lien entre un produit qu’ils consomment grandement et un ras-le-bol général concernant l’effritement de leur pouvoir d’achat”, nous explique un professeur de sciences humaines. Une assimilation qui deviendra de plus en plus consciente, surtout après la sortie d’un des cadres de la société.

Avec nous ou contre nous?

Interpellé à chaud par des journalistes alors qu’il se trouvait également au SIAM, Adil Benkirane s’emporte et traite de “traître à la nation” quiconque s’en prendrait à “la consommation nationale” à travers ce boycott. “Je sais que ces mots sont durs, mais j’en assume l’entière responsabilité”, insiste le directeur des achats.

Il n’en fallait pas moins pour mettre le feu aux poudres. Sur les réseaux sociaux, les réactions se multiplient et le ton de mépris assumé, adopté par le responsable, choque et offense. Au lieu de calmer les esprits, la déclaration fédère encore plus de gens contre la marque qui accapare dorénavant le devant de la scène à l’heure où les autres concernés se font plus discrets.

“Malheureusement, nous ne savons pas encore ce qu’est une communication de crise au Maroc. On a peur, on se cache et on attend que la vague passe”, déplore Idrissi Janati. Une politique de l’autruche que va adopter Centrale Danone après cette sortie polémique qui montre que la compagnie n’a toujours pas conscience de la force du mouvement de contestation. C’est sa troisième erreur.

Car après une non-réaction et prise de position très dure, la société laitière opte pour le flottement. Une semaine durant laquelle Centrale Danone volera en dessous des radars, donnant du temps à ses détracteurs pour affuter leurs armes. “Quand vous laissez autant de temps à l’opinion publique, vous leur offrez le loisir de murir leurs arguments”, fait remarquer la spécialiste.

La nature a horreur du vide

Et les internautes ne se sont pas fait prier. Entre comparaisons des prix de produits marocains et européens, déclarations de certains éleveurs qui se plaignent de la rémunération insuffisante de Centrale Danone et partages montrant l’ampleur du boycott, les posts explosent sur Facebook. Certains se sont même évertuer à peser les briques de lait pour montrer que même si les prix du lait n’ont pas augmenté, la compagnie laitière a opéré une baisse de grammage qui fait que le produit coûte in fine plus cher.

DR

D’autres ont opté pour une démarche plus complexe en épluchant les états financiers de la société cotée en Bourse pour démontrer que les bénéfices tirés de la vente des marchandises en l’état (lait) étaient insignifiants (7%) face à d’autres rentrées d’argent, notamment celles issues de la vente des produits transformés et services estimés à 6,35 milliards de dirhams pour l’exercice 2016. Ce qui devrait, selon eux, largement justifier une baisse des prix du lait sans que cela n’impacte les résultats du groupe.

Des arguments qui se discutent, mais qui en l’absence de réponses officielles, ont pris du poids jusqu’à éclipser toute autre vérité. Ce n’est qu’après tout ce temps que Centrale Danone finit par réagir et sort... sa quatrième erreur. Sur le plan purement informatif, le communiqué publié ce mercredi 2 mai se contente de présenter des excuses et de corriger des informations erronées, dont la hausse supposée du prix du lait. Une attitude passive qui n’apporte aucune mesure concrète, ni sanction envers le responsable.

D’ailleurs, les commentaires qui ont accompagné la diffusion de cette communication sur la page officielle de la société sur Facebook sont majoritairement négatifs, preuve qu’un seuil a été franchi. Dans un effort pour éteindre l’incendie, Abdeljalil Likaimi, vice-président et porte-parole officiel de Centrale Danone a bien donné une déclaration vidéo à un site d’information électronique, mais il s’est contenté de reprendre le contenu du communiqué en précisant que les déclarations de Benkirane ne concernent que lui.

Ce dernier a, à son tour, présenté des excuses officielles dans une vidéo envoyées aux rédactions. Dans un ton contrit, le responsable avoue prendre conscience sincèrement d’avoir commis une erreur en donnant une telle déclaration, s’excusant d’avoir offensé et blessé les Marocains. ”Mon seul objectif était de dire que le monde rural et l’agriculteur ont besoin de notre soutien à tous”, ajoute-t-il.

Un mea culpa qui arrive un peu tard, et ne parviendra sans doute pas à occulter une communication de crise défaillante, dans laquelle Centrale Danone semble bien avoir engagé sa crédibilité suite à une campagne virtuelle aux effets bien réels.