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16/05/2018 13h:18 CET | Actualisé 16/05/2018 13h:18 CET

Les entreprises et le défi de la transformation digitale

"Le marketing 3.0 rend obsolètes les modèles classiques centrés sur le produit et le consommateur pour aller vers une approche centrée sur les valeurs et les émotions."

littlehenrabi via Getty Images

Dans notre monde actuel, tout change, tout évolue, et la digitalisation occupe une place très importante dans une économie qui devient de plus en plus numérique et digitale. Il faut dire que depuis l’apparition d’Internet, le monde ne cesse de changer et d’évoluer, et plus particulièrement celui des entreprises. La communication est devenue digitale, les clients passent leurs commandes sur Internet, ils consultent leurs comptes bancaires et effectuent des virements via leurs Smartphones, des banques ont réduits le nombre de leurs agences et se contentent de renfoncer leur présence dans le monde numérique et digital, on peut payer sa facture sur Internet, réserver un billet d’avion tout en ayant la possibilité de comparer les prix et toutes les offres disponibles. Sur Tripadvisor on peut avoir une idée sur la réputation d’un hôtel ou d’un restaurant avant d’effectuer sa réservation, et sur Facebook, les avis des amis, ou le groupe “j’ai testé je vous le recommande” peuvent modifier et influencer une intention d’achat. Sur le web et grâce au web, tout peut se faire à distance, en étant mobile ou chez soi.

Les entreprises de leur côté, et grâce au Big Data, passent d’un simple outil CRM à une banque de données, plus riche et diversifiée concernant le consommateur devenu de plus en plus autonome, informé, exigeant et zappeur. Fini l’ère où les entreprises étaient en concurrence à la recherche du consommateur qui disposait d’un seul pouvoir, celui d’acheter. Aujourd’hui, ce consommateur dispose d’un pouvoir plus grand, il peut même ruiner la réputation d’une entreprise.

Passant d’un consommateur informé à un consommateur mobilisé, grâce et en parallèle avec l’évolution du web, le consommateur d’aujourd’hui est devenu un consommateur augmenté. Il était informé pendant la période des moteurs de recherche. Avec le web 2.0, il est devenu mobilisé, il donne son avis, il commente, il écrit sur des blogs, il publie ses vidéos sur YouTube et il fuit les entreprises qui ne se concentrent que sur leurs produits et non pas sur ses attentes, ses désirs et ses besoins (user-centric).

Le consommateur d’aujourd’hui est un consommateur augmenté, dont le pouvoir a grandi, grâce au Web 3.0, de six nouvelles dimensions, comme l’explique Caroline Faillet dans son ouvrage intitulé “L’art de la guerre digitale”:

Il est prescripteur: avis, évaluations, recommandations…
Il est producteur: vend ses produits, services...
Il est intermédiaire de service: gère la relation avec la communauté.
Il est fournisseur de données: géolocalisation, objets connectés...
Il est financeur: grâce au Crowdfunding.
Il est média: blogs, photos, articles…

Il s’agit en effet, d’une nouvelle étape dont les usages et le parcours client ont été bouleversés avec le développement de l’Internet mobile, les médias et réseaux sociaux, le Web sémantique, la robotique, l’intelligence artificielle et le Big Data, permettant la collecte et l’exploitation d’une énorme quantité de données pour détecter les besoins des clients, fournir des réponses personnalisées, voire anticiper les attentes des consommateurs. Ainsi, le web s’adapte aux besoins des consommateurs; Facebook affiche des publicités qui correspondent aux centres d’intérêt de ses membres, Deezer propose une musique selon les goûts de ses utilisateurs, Google affiche des résultats selon l’historique des recherches ou de la localisation, etc.

Avec un changement pareil suite à une prise de pouvoir de la part du consommateur, et l’apparition de nouveaux modèles d’affaires, les entreprises font face à un ensemble de facteurs à ne pas négliger, sinon, un bon nombre d’entre elles se verront elles-même négligées par les consommateurs et dépassées par les concurrents, au risque de disparaître du champ de bataille.

En plus de la prise de pouvoir du consommateur, sur le terrain digital, les organisations font face aussi à un risque d’extermination par le digital qui prend trois formes: la désintermédiation, la dématérialisation et la disruption. Il s’agit par exemple de disparition des intermédiaires physiques d’un circuit de distribution, ou de dématérialisation comme ce qui s’est passé dans  l’industrie culturelle, victime de la révolution numérique sans avoir eu le temps d’adapter ses prestations. Concernant la disruption, on peut parler des bricks and mortar (briques et mortier, ndlr) qui sont victimes d’acteurs qui ne se sont pas contentés de virtualiser une facette de leur métier sans le modifier en profondeur, mais d’acteurs qui l’ont totalement disrupté en revisitant toute la chaîne de valeur à la faveur des innovations offertes par l’ère digitale (Uber, Booking, Airbnb, Netflix, Youtube, blablacar…). Ajoutons à tout cela la perte de contrôle des entreprises par rapport à leur actif immatériel le plus fragile: celui de la réputation avec les risques d’image qui peuvent couper l’entreprise de son public à cause des bad buzz et le pouvoir des acteurs sur les médias sociaux.

Face à ces facteurs, certains acteurs ont compris qu’il faut s’adapter. Le web des données change et bouleverse en profondeur la relation entre le consommateur et les organisations, et ces dernières doivent se mettre au service de ce consommateur augmenté avec un message et des offres personnalisées. Dans ce sens, l’implication du Top management est indispensable pour transformer l’organisation. Le digital n’est pas un média, ou un canal de vente, il s’agit d’une nouvelle vision, une nouvelle manière d’agir, pour revisiter tous les métiers et moderniser toutes les procédures, et cela concerne tous les services et départements, en mobilisant plusieurs ressources et compétences (direction informatique, marketing, communication…) 

Tout doit se faire avec une stratégie définie, et une démarche qui permettra l’atteinte des objectifs, en cohérence avec les valeurs, la culture et la raison d‘être de l’entreprise. Il ne s’agit pas de créer sa page sur Facebook et rassembler des fans avec des cadeaux ou du divertissement, car les communautés numériques sont par nature nomades et infidèles. Il s’agit plutôt de créer une véritable fusion, et un réel engagement avec le consommateur augmenté, de se mettre en symbiose avec lui, d’instaurer un climat de compréhension, d’être proche de lui, de comprendre ce qu’il ressent, ses besoins, sa manière de faire des choix et le guider dans ses décisions.  Lorsque la compagnie américaine Jetblue a démarré sur Twitter, suite à des Tweets froids comme des communiqués de presse, la compagnie a subi les réactions des clients mécontents, et le community manager a été déstabilisé. Il a alors lancé le message suivant: “What do you people want from me?” (“Que voulez-vous de moi?” et les internautes ont répondu: “That is exactly what we want from you, we want you to show us that you are a person!” (“Voici précisément ce que nous voulons de vous, que vous nous montriez que vous êtes une personnes). Cette anecdote un tournant décisif dans la relation client entre Jet blue et ses clients.

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent que les responsables marketing les traitent comme des êtres humains, des êtres pensants, et qu’ils intègrent le fait que leurs besoins vont au delà du consumérisme. Le marketing 3.0 rend obsolète les modèles classiques centrés sur le produit et le consommateur pour aller vers une approche centrée sur les valeurs et les émotions.

Certains entreprises doivent comprendre que l’ère de la publicité, dont l’efficacité est liée à la répétition pour la mémorisation, est révolue. Ceci peut même agacer le consommateur. Aujourd’hui, certaines marques misent sur une véritable expérience relationnelle et multisensorielle avec le consommateur, en mettant plus de créativité dans leur présence digitale. Certaines entreprises ne cherchent pas à se comparer à leurs concurrents en termes d’innovations, mais elles repensent le marché et revisitent les règles du jeu pour un déplacement de valeur, elles arrivent à surprendre le consommateur et à le capter rapidement. Proposer de l’illimité dans certains services a bouleversé certains marchés, au point de qualifier les concurrents par les consommateurs de voleurs (comme dans le cas de l’opérateur Free avec SFR et Bouygues télécom).

La conquête du terrain de la concurrence en toute discrétion, l’obtention de l’adhésion des communautés, le développement de fortes interactions ouvertes avec elles, l’adoption du Data-driven, en lançant l’innovation dans son concept initial et l’enrichir avec les retours du consommateur augmenté... Tout ceci est un ensemble de techniques que les entreprises doivent mettre en application dans leurs stratégies digitales: il s’agit de s’uberiser avant de se faire uberiser.

Les entreprises doivent comprendre, que la voix du client est devenue précieuse, qu’il ne faut plus faire semblant de l’entendre, mais il faut être connecté avec lui en temps réel ; exploiter la technologie dans son ensemble et développer la coopération avec le consommateur augmenté, en imaginant un modèle économique renouvelant la perception de la valeur (cas de Zappos avec son centre d’appels).

Les entreprises d’aujourd’hui subissent la révolution digitale et la prise de pouvoir du consommateur. Mieux vaut les accompagner que de les combattre.