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07/12/2018 09h:49 CET | Actualisé 08/12/2018 09h:59 CET

[+212] Meryem Benomar: "Le cheveu 'hrach' est le reflet d'un métissage peu assumé"

"Se lisser les cheveux a été longtemps le gage d’une intégration réussie mais je pense que les jeunes vont passer à autre chose…"

Alys Tomlinson via Getty Images

La rubrique +212 est un espace de dialogue et d’échange, une fabrique d’idées. Elle rassemble un faisceau de regards sur le Maroc, formulés de l’extérieur vers l’intérieur par des plumes expatriées, exilées, émigrées, nomades, membres de la diaspora marocaine à l’étranger.

Meryem Benomar et Barbara Clauvel-Levy sont à l’origine de la jeune marque Shaeri qui décline une gamme de soins dédiée aux cheveux ondulés, bouclés et frisés. Shaeri souhaite participer à la construction d’une filière cosmétique plus inclusive, qui s’adresse à toutes, en rendant hommage à la beauté méditerranéenne. Entretien avec Meryem Benomar, co-fondatrice de la marque. 

Bonjour, peux-tu revenir sur ton parcours et ta nouvelle vie d’entrepreneure?

Je m’appelle Meryem Benomar, je suis née et j’ai grandi à Casablanca et à 18 ans j’ai quitté le cocon familial pour m’envoler vers l’Europe. J’ai travaillé longtemps dans le monde corporate pour de grandes marques (Printemps, Disney) sur des postes de stratégie, marketing opérationnel et communication. Et puis un jour, j’ai eu un déclic et j’ai mis en œuvre une idée que j’avais depuis des années.

En effet, je n’ai jamais trouvé de marque de référence pour mon type de cheveux que ce soit à Paris, Londres ou New York où j’ai vécu... Ce constat était partagé par toutes mes copines frisées, et donc je l’ai créée!  

Peux-tu nous parler de Shaeri en quelques mots?

Nous développons des produits de soins capillaires à plus de 95% naturels, vegan et made in France. Shaeri, c’est une marque créée par des Méditerranéennes et pour les Méditerranéennes. Nous nous inspirons de la Méditerranée pour nos ingrédients, nos principes actifs, notre univers olfactif et visuel. 

Une marque d’inspiration méditerranéenne/marocaine/à l’huile de figue de Barbarie “proudly made in France”. Peux-tu nous expliquer ce mélange? 

Je vis en Europe depuis très longtemps, je voulais créer quelque chose qui reflète mes deux cultures. J’ai associé l’un des meilleurs savoir-faire français – leader mondial de la cosmétique - avec l’un des meilleurs savoir-faire marocain - l’huile de figue de barbarie, l’une des meilleures au monde. Étonnement, cette huile souffre d’un manque de notoriété en Europe - sauf en Allemagne - et un de nos objectifs est de la faire connaître et de développer cette filière qui est encore très artisanale mais qui a un potentiel énorme.

Dans quelle mesure le Maroc t’a inspiré pour ton projet de marque?

Indéniablement, et peut-être à mon insu, le Maroc est très présent dans ce projet: au niveau de l’actif - l’huile de figue de barbarie - mais je voulais aussi créer une marque très sensorielle et les odeurs et textures ont une empreinte marocaine. Quand je suis retournée dans la maison de mes grands-parents à Rabat dans le quartier des Orangers l’été dernier, j’y ai retrouvé l’univers olfactif des produits Shaeri. Mon grand-père adorait son jardin et il passait ses journées à en prendre soin!

Pourquoi avoir choisi un positionnement “méditerranéen”?

Je voulais un positionnement le plus englobant possible et qui n’exclut personne d’où le terme “méditerranéen” c’est-à-dire arabes, berbères, sémites, Orientaux, Européens du Sud... La Méditerranée, c’est le brassage de tous ces peuples depuis la nuit des temps!

Quelle est selon toi la dimension politique du cheveu au Maroc? Et en France ?

Je pense que le cheveu est trop politique aujourd’hui au Maroc et dans les pays dits “arabes” en général: qu’il soit voilé, lissé ou naturel, il est à chaque fois associé à une revendication. Il cristallise toutes les divisions de notre société, nos influences culturelles et nos questionnements identitaires. Le défi serait de le dépolitiser et qu’il devienne un sujet “beauté” comme un autre.

En France, c’est aussi très complexe: d’un côté, la question du voile s’est tendue, en particulier depuis les attentats de 2015 car celui-ci est désormais systématiquement associé au fondamentalisme islamiste. De l’autre côté, le mouvement Nappy gagne du terrain en ce moment et de plus en plus de femmes gardent leur cheveu naturel – en particulier chez les descendants d’Africains subsahariens et même chez les “Caucasiens”. Disons qu’on est prêts en France à s’ouvrir à de nouveaux critères de beauté et il n’y a plus cette obligation du “lisse”… Même s’il reste encore très largement d’usage dans le monde professionnel.

Comment expliques-tu la norme du cheveu lisse au Maroc?

Il y a l’imagerie de la princesse arabe au longs cheveux noirs – en gros Shéhérazade (qui est perse d’ailleurs). Il y a aussi l’influence du modèle de la femme moderne occidentale ou celui de la femme glamour et élégante avec pour exemple les stars italiennes, de Sophia Loren à Monica Bellucci. Que des canons de femmes aux cheveux lisses!

Au Maroc, on ne s’identifie pas à la beauté africaine: l’Africaine, pour nous, c’est la dada, l’esclave, et aujourd’hui, c’est le migrant. Même très petite, j’étais choquée par des expressions comme “chlakam dada” ou “walad el khadem” qui était utilisées pour désigner les Marocains qui avaient des traits d’Africains subsahariens.

Notre part d’africanité était niée jusqu’à maintenant et provoque toujours un malaise ou une moquerie quel que soit le niveau social. Le cheveu “hrach” est forcément le reflet de ce métissage peu assumé. Je suis étonnée, depuis que je travaille sur Shaeri, des réactions que cela provoque dans mon entourage et sur les réseaux sociaux: certains me disent que nous serions “des arabes” et pas “des métisses”!

Quelle signification donnes-tu au cheveu naturel ?

Pas de signification particulière. Juste se libérer d’une contrainte quotidienne: ce n’est pas parce qu’on ne passe pas 30 minutes par jour à se triturer les cheveux qu’on est négligée ou pas féminine. Après je comprends que quand le climat est super humide certains jours à Casa, un brushing s’impose!  

En revanche, quand j’ai recueilli des témoignages de jeunes filles en France qui m’expliquaient qu’elle se repassent les cheveux avec le fer à repasser avant d’aller travailler, je me pose la question: comment en est-on arrivés là? Il faut arrêter d’être esclave d’une norme et arrêter de faire des choses absurdes voire dangereuses… C’est un peu comme se blanchir la peau avec des produits toxiques!

Quelles différences et évolutions remarques-tu entre un constat capillaire marocain passé et actuel?

Après des décennies de brushing et lissage brésilien, japonais et autres, je constate que les choses bougent - du moins dans la “diaspora”. Les femmes commencent à assumer un peu plus leurs boucles et passent du brushing au naturel suivant leurs envies du moment. J’ai pris le fameux vol Paris-Casa de la RAM il y a un mois et c’est la première fois que je remarque autant de mamans avec leurs filles avec toutes les deux les cheveux naturels… Donc les choses bougent lentement grâce aux réseaux sociaux. Je pense que les jeunes filles seront beaucoup plus libres que nous et c’est tant mieux! Se lisser les cheveux a été longtemps le gage d’une intégration réussie mais je pense que les jeunes vont passer à autre chose…

Cependant, j’ai toujours autour de moi des amies - plus âgées - qui continuent à m’affirmer que le lissage à la kératine est bon pour leurs cheveux… Et qui enchaînent dans la même phrase qu’elles ont perdu en densité ou qu’elles font de l’eczéma sur leur cuir chevelu! Il est vrai qu’après des décennies de lissage, on intériorise le fait qu’on a les cheveux lisses: on s’habitue à cette image que nous renvoie le miroir. Mais après tout, si la personne se sent mieux comme ça, pourquoi pas? Je ne suis pas là pour juger les individus, chacun devrait faire comme bon lui semble …

Places-tu le cheveu au carrefour de l’identité, la culture, l’engagement, l’éducation, d’autres éléments? Pourquoi? 

Il y a quelque chose de très contextuel dans Shaeri. Ce projet et cette marque se sont construits dans un climat politique très particulier en France. A chaque fois qu’on parlait de Méditerranée ou d’un sujet en lien avec la Méditerranée, c’était pour parler de violences et de sinistres.

Je voulais, à mon petit niveau et avec ce que je sais faire, créer quelque chose de positif: parler de beauté, de lumière et de la femme méditerranéenne. Très peu de gens mesurent toutes les pressions auxquelles elle est confrontée. A mon sens, il est très important de créer des modèles positifs à tous les niveaux de la société et ne pas laisser toute la place à l’obscurantisme. Certes, c’est important au niveau de la culture - et il y a beaucoup d’initiatives culturelles - mais aussi au niveau des biens de consommation courante qui, je pense, ont potentiellement un plus grand impact.

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