MAROC
25/02/2018 07h:00 CET

Digital au Maroc : Pourquoi on est encore loin de la spécialisation

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AFRICAN DIGITAL SUMMIT - S'il y a une conviction partagée par tous les intervenants durant les deux jours de l'African Digital Summit 2018 (ADS 18), c'est bien celle de l'importance du digital dans les stratégies marketing. Pourtant, le budget alloué au numérique n'a pas bougé en 2017 en comparaison avec l'année précédente et peine toujours à dépasser 8% du budget marketing total. C'est ce que révèle l'étude Digital Trends Morocco 2018, dont les résultats ont été annoncés vendredi, en marge de l'événement organisé par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM).

Quand numérique rime avec générique

Ce manque d'engouement met en lumière la maturité toute relative de ce secteur au Maroc. Car, même si les postes dans la fonction sont en augmentation, les profils sont encore majoritairement orientés vers la communication et vers la gestion de projet. Ainsi, les personnes appartenant à l'entité digitale occupent essentiellement la fonction de chef de projet, community manager ou responsable de l'entité.

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"On est encore dans un traitement assez générique de la problématique du digital. On est loin encore de la spécialisation annoncée l'année précédente par les annonceurs", souligne Asmaa Fenniri, Chief Digital Officer à Salafin. En effet, l'étude de 2016 faisait ressortir des ambitions prononcées pour l'intelligence artificielle, le data scientism et le trafic media... des branches qui ont été boudées.

Près de la moitié des annonceurs dépensent moins de 2 millions de dirhams en digital

Dans le détail, une entreprise marocaine consacre en moyenne 3 millions de dirhams pour sa stratégie digitale. Ce chiffre pondéré ne représente pourtant pas la réalité puisque près de la moitié des annonceurs sondés (45%) dépensent moins de 2 millions de dirhams. "On ne peut pas faire grand-chose avec deux millions de dirhams", estime Asmaa Fenniri. "Je pense que le digital a déjà fait ses preuves depuis plusieurs années comme canal que ce soit en termes de reach, de conversion ou d'engagements et il mérite beaucoup plus que 8% du budget de communication", ajoute-t-elle.

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Qu'est-ce qui expliquerait alors cette inappétence pour le digital ? "Les chiffres de 2017 sont à prendre avec prudence. Dans l'absolu, l'année a été difficile pour tout le marché du marketing. Il était donc tout à fait normal que la stagnation se répercute également sur le digital", confie au HuffPost Maroc Mounir Jazouli, président du GAM. Selon lui, l'évolution digitale est à chercher du côté d'indicateurs plus pertinents que le budget.

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Un poste créé en digital coûte plus cher qu'un investissement annuel

C'est le cas, par exemple, du recrutement. Toujours selon les chiffres de l'étude, un annonceur sur deux prévoit de recruter des ressources dans le digital en 2018. "Je pense, personnellement, que le recrutement d'un poste en digital coûte plus cher qu'un investissement annuel", affirme Mounir Jazouli. Ces dépenses échappent donc au budget digital strict, mais contribuent au développement du secteur.

Pour fournir les ressources humaines nécessaires, la formation est obligatoire dans un domaine connu pour ses innovations. Ainsi, 63% des annonceurs affirment avoir recours aux formations digitales. Ces dernières concernent la transformation digitale dans 78% des cas, la technique et technologie dans 52% des cas et la diffusion et les médias dans 48%. L'e-commerce et l'intelligence artificielle restent toutefois les parents pauvres des formations puisqu'à peine 4% et 7% des annonceurs indiquent se former respectivement dans ces filières.

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Dans le cadre de la formation justement, Mounir Jazouli a annoncé la création de la "GAM Academy". Il s'agit d'une académie qui va assurer des formations aux membres du GAM sur un certain nombre de thématiques et de sujets, principalement sur le digital. Initié il y a plusieurs mois, ce projet est en phase finale et devra être lancé officiellement très prochainement.

Les meilleures marques digitales de 2018

Organisé les 22 et 23 février, ADS 18 a également été une occasion pour récompenser les meilleures marques digitales marocaines. Ces dernières ont été fêtées lors de la 2ème édition des Morrocan Digital Awards. 33 annonceurs (et leurs agences) ont ainsi soumissionné 54 candidatures, lors de cette compétition. Ils ont été départagés par un jury de 19 membres à l'expertise avérée dans plusieurs domaines, dont le digital et l’entrepreneuriat. Au total, pas moins de 17 trophées ont été attribués pour primer les 3 premiers projets dans les différentes catégories:

- La meilleure campagne de publicité digitale et de contenu de marque est remportée par le groupe Mondelez pour sa pub de Bimo Merendina Raïbi.

- La meilleure campagne de mobilisation des réseaux sociaux est celle de Bic avec sa campagne "Draw my album".

- Le prix de la meilleure application mobile ou site web mobile a été attribué à la très récente application My 2M.

- La meilleure campagne intégrée, digitale et physique, a été remportée par Inwi avec sa campagne Inwi E-League, première ligue professionnelle d'e-sport au Maroc.

- La meilleure innovation digitale pour le lancement de produits ou services est revenue à l'application SNRT Live.

Le prix Grand public de la marque la plus digitalisée en 2017 a été remporté par CashPLUS et un prix spécial a été accordé à l'opérateur Orange pour son soutien à l'événement.

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