MAROC
11/01/2018 10h:57 CET

Café: Comment Nestlé compte doper la consommation des Marocains

A woman stirs cups of tea and coffee, London
PA Archive/PA Images
A woman stirs cups of tea and coffee, London

CAFÉ - Malgré une année 2017 atone sur le marché du café soluble, Nescafé est arrivée à tirer son épingle du jeu avec une croissance de 20%. Pour 2018, et pour fêter ses 25 ans au Maroc et ses 80 ans dans le monde, Nestlé booste sa marque fétiche et inaugure dans son usine d'El Jadida une nouvelle unité de production, qui sera consacrée à la nouvelle formule de Nescafé Classic. Bruno Le Ciclé, PDG de Nestlé Maghreb, revient sur ce nouveau lancement et sur les opportunités du marché du café, dans un contexte où les faveurs des Marocains pour les boissons chaudes restent encore majoritairement acquises au thé.

Le HuffPost Maroc: Vous lancez une nouvelle formule du Nescafé classique. Qu'est-ce qui clochait avec l'ancienne formule?

Bruno Le Ciclé: L'ancienne formule était très bien. Elle nous a même permis d'atteindre près de 80% de parts de marché sur le segment du café soluble. Mais on s'est rendu compte, lorsqu'on écoutait le consommateur, qu'il y avait toujours une petite différence qui manquait entre le café soluble et le café en grain: l'arôme. Nous avons donc, avec nos chercheurs en Suisse, développé une nouvelle technologie qui nous permettrait de capturer les arômes du café lors de sa production. Grâce à cette technologie, il sera possible pour le consommateur de sentir une explosion d’arôme de café, que ce soit lors de l’ouverture de son bocal ou lorsqu’il ajoute de l’eau ou du lait pour préparer son café. Nos consommateurs nous disaient également que le Nescafé était un tout petit peu amer. Nous en avons donc adouci légèrement l'amertume. Toutes ces améliorations seront proposées dans un nouveau format plus moderne à laquelle une nouvelle unité de production a été dédiée afin de nous différencier de la concurrence.

Comment se porte le secteur du café instantané au Maroc?

Le marché du café soluble au Maroc est plutôt stable et l'année 2017 n'a pas connu de croissance. Cela ne nous a pas empêchés de réaliser une performance de plus de 20% sur le produit Nescafé sur cette année.

Et celui des machines à capsules?

Il faut préciser que les capsules de la marque Nespresso sont gérées au Maroc par un distributeur, Daba Maroc Nespresso. La marque enregistre une croissance à deux chiffres, donc assez forte. Le concept du café en capsules est tout de même relativement récent au Maroc, ce qui explique qu'il soit encore en développement. Pour ce segment, Nestlé a choisi de se positionner sur le haut de gamme en ciblant une population particulière qui ne représente que 6% environ de l'ensemble des consommateurs.

Quelles sont les habitudes de consommation de café chez les Marocains?

Le Marocain est un consommateur traditionnel de thé. Ce dernier est d'ailleurs la première boisson chaude consommée au Maroc devant le café. En moyenne on consomme une tasse de café par jour, dans la majorité des cas le matin pour se stimuler. Souvent, on ne consommera pas d'autres tasses et le Marocain préférera se tourner vers le thé contrairement à d'autres pays où la consommation du café continue un peu durant le reste de la journée. À noter que plus de 60% des personnes boivent le café mélangé avec du lait et du sucre et un peu moins de 40% le boivent noir.

Combien représente le segment professionnel dans l'ensemble des ventes?

La consommation de café au bureau se développe beaucoup et le segment professionnel offre un potentiel très intéressant. Il représente à peu près 15% des ventes chez Nestlé. Mais ce marché n'est pas uniquement représenté par les machines à capsules. Nous avons un certain nombre de machines qui sont tout à fait ciblées pour ces moments de consommation et qui peuvent servir des boissons faites à partir de café soluble ou de café en grain. La consommation du café dans les stations-service est également en train d'augmenter. Il y a ainsi tout un tas de petits moments dans la journée qui peuvent nous permettre d'augmenter le nombre de tasses que l'on consomme.

Comment est réparti le reste?

Globalement, les ventes des capsules Nespresso sont marginales par rapport aux ventes de Nescafé qui reste une marque beaucoup plus populaire et bien implantée dans l'ensemble des régions du pays. Je dirais que Nescafé représente entre 80% et 90% de nos ventes. Nous avons également développé un nouveau produit qui devrait répondre à une nouvelle forme de consommation. Il s'agit de Nescafé crème, un café au lait sucré vendu dans une dose individuelle. Destiné à une population plus jeune et estudiantine, on pense que ce nouveau produit va rencontrer un franc succès dans les années à venir. Il permettra aussi de développer une éducation au goût du café qui n'est pas quelque chose de très ancrée dans la consommation locale.

Des enseignes américaines, type Starbucks, essaient également de promouvoir le leur. Ne vous bousculent-ils pas un peu dans vos ambitions d'expansion?

Il s'agit au fait d'une consommation hors foyer. Certes, elle se développe de manière importante, mais elle ne nous concerne pas directement en ce sens où nous n'avons pas de cafés ouverts sous la marque Nescafé ou Nespresso. Ces enseignes proposent plus un style de vie autour du café. C'est l'endroit trendy où l'on peut être avec des amis pour passer un bon moment. Ils sont sûrement plus en concurrence dans le segment des soft-drinks. De toute façon, toutes les initiatives que l'on rencontre ou qu'on rencontrera au Maroc et qui développeront cette culture du café sont les bienvenues et nous les encourageons.

Quelles sont les unités qui composent l'usine de Nestlé aujourd'hui?

On fabrique principalement deux grandes catégories de produits dans notre usine d'El Jadida: le café à travers Nescafé et le lait sous la marque Nido. On produit également, sur des volumes beaucoup moindres, quelques produits culinaires sous la marque Maggi et du Cerelac. Nous produisons jusqu'à 4.000 tonnes de café par an dont plus de 87% sont exportées dans l'ensemble des pays de la région. Nous exportons vers l'Algérie, la Tunisie, mais également la Libye, l'Égypte et certains pays subsahariens.

Parlez-nous de la stratégie RSE et développement durable de Nestlé au Maroc...

Je voudrais rappeler que notre raison d’être est d’améliorer la qualité de vie et contribuer à un avenir plus sain. Pour ce faire, en plus des encadrements et supports techniques et financiers des fermiers producteurs du lait, nous accompagnons depuis 20 ans l’éducation des enfants de ces fermiers en zone rurale en partenariat avec la Fondation Zakoura Éducation. Au total, nous avons participé à l’éducation de plus de 5.000 filles et garçons dans la zone rurale de notre intervention.

Quelle est la démarche qualité de l'entreprise?

Comme toutes les usines et les sièges de Nestlé de par le monde, l’usine d’El Jadida et le siège à Casablanca sont dotés d’un système de management de la qualité et de sécurité alimentaire FSSC 22.000 certifiés par un organisme indépendant. Nous venons aussi d’être certifiés ISO 9001 dans sa version 2015 pour le siège, et en cours de certification pour l’usine. Le système de management de la qualité s’applique à tous les processus de l’entreprise couvrant toute la chaine de valeur depuis les fermes jusqu’aux consommateurs. L’écoute des consommateurs, des clients et la veille réglementaire sont des éléments clés de notre processus d’amélioration en continu de la qualité. Nous sommes par ailleurs certifiés ISO 14001 (gestion de l’environnement) et OHSAS 18001 (gestion de la santé et de la sécurité au travail).

Quelles sont vos ambitions pour 2018?

Continuer à faire croître la consommation au Maroc et continuer de grignoter des parts de marché. Durant 2017, nous avons remarqué un glissement de parts entre le café en grain et le café soluble. On continuera donc de nous étendre sur de nouvelles formes de Nescafé. On souhaite également développer de nouveaux produits, car je pense que c'est grâce à ce dynamisme que nous aurons de bonnes ventes.

LIRE AUSSI: