02/11/2015 04h:18 CET | Actualisé 11/03/2016 07h:12 CET

Success stories: Marrakech, Mobilia, Benson Shoes, ces marques marocaines qui ont réussi (épisode 5)

Ces marques marocaines qui ont réussi (épisode 5)
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Ces marques marocaines qui ont réussi (épisode 5)

BUSINESS – Souvent parties de rien, ces marques marocaines ont réussi à se hisser dans la cour des grands et brassent aujourd’hui des millions de dirhams. Zoom sur trois success stories made in Morocco.

Marrakech, géant de l’orange pour qui la vie n’a pas toujours été rose

200 salariés à plein temps, une production de plus de 14 millions de litres de jus par an et un chiffre d’affaires qui dépasse les 110 millions de dirhams. La société Citruma, qui produit le mythique jus d’orange "Marrakech", est aujourd’hui l’un des principaux producteurs de jus et nectars au Maroc. Mais tout n’a pas toujours été rose pour cet empire de l’orange implanté à Kenitra. Après une traversée du désert liée à des problèmes financiers, l’entreprise fondée en 1974 qui s’appelait au départ Frumat met la clé sous la porte en 2004. Deux ans plus tard, trois acteurs majeurs de l’agroalimentaire, dont le groupe Delassus, décident de racheter l’usine.

Les partenaires épongent les dettes -sauvant par la même occasion une cinquantaine d’emplois- et remettent la machine à flot sous le nom de Citruma. La suite ? La nouvelle entité réalise dès 2007 un chiffre d’affaires de plus de 25 millions de dirhams et dépasse trois ans plus tard les 110 millions de dirhams, grâce au savoir-faire des nouveaux partenaires et à une stratégie marketing parfaitement huilée. Surtout, le fameux jus Marrakech retrouve des couleurs et réinvestit les rayons des supermarchés marocains mais aussi à l’étranger. En 2014, l'entreprise bénéficie d'un prêt de 3,6 millions d’euros accordé par la Banque européenne pour la reconstruction et le développement.

Objectif ? "Doubler le chiffre d’affaires dans un délai de deux ans", avait alors expliqué Bodil Chérif, directeur général de Citruma au portail Usine nouvelle. Un chantier qui est passé par "la modernisation de l’outil industriel, l’acquisition de nouvelles machines et lignes de conditionnement et le renforcements du fonds de roulement". Pour autant, l’entreprise ne s’est pas reposée sur ses lauriers. Car face à une concurrence de plus en plus rude, elle a revu sa gamme de produits et lancé de nouvelles saveurs. Les bouteilles en verre, où le jus Marrakech a été commercialisé depuis son lancement, ont cédé la place à des briques d’un litre ou en format individuel avec un packaging qui s’inscrit dans l’ère du temps. Prochaine étape? Cibler davantage les marchés extérieurs où la marque réalise 25% de son chiffre d’affaires. La France et le continent africain figurent parmi notamment les priorités de Citruma.

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Mobilia, ou comment prendre sa revanche sur Ikea

Mohamed Soulaimani Idrissi ne s’attendait peut être pas à un tel engouement quand il a lancé son entreprise de meubles il y a de cela 17 ans. Tout commence en 1997 lorsque le jeune entrepreneur, âgé d’à peine 22 ans, demande un contrat de franchise à Ikea. Mais le géant suédois refuse et lui notifie poliment que sa "candidature est intéressante", mais que "malheureusement, le marché marocain n’est pas retenu comme une priorité par notre groupe, actuellement. Refaites-nous une proposition dans 5 ou 6 ans".

Un autre aurait jeté l’éponge : Mohamed Soulaimani Idrissi s’accroche et lance un an plus tard sa propre marque avec une gamme de 1500 articles. Mobilia est alors née et connaît un succès fulgurant. Son premier magasin, ouvert au quartier Bourgogne à Casablanca est en rupture de stock, quelques semaines à peine après son ouverture. Dix mois plus tard, des demandes de franchises arrivent de Meknès, Fès et Tanger. Aujourd’hui, la marque compte 25 magasins et huit revendeurs agréés assurant sa présence dans 16 villes du royaume. Chiffre d’affaires en 2013 ? Plus de 240 millions de dirhams. Misant sur un catalogue de plus de 5.000 références, Mobilia a ouvert trois boutiques en Algérie ainsi qu’un premier mégastore à Casablanca d’une superficie de 5.000m2.

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Benson Shoes, les chaussures de luxe made in Morocco

Rien ne prédestinait Abdelaziz Benamour à se lancer dans la fabrication et la vente des chaussures de luxe lorsqu’il crée les Etablissements Idéal, en 1963, une société qui fabrique des chaussures militaires. L’entrepreneur, qui comptait comme (unique) client les Forces armées royales, était en effet à la tête d’un business qui tourne. Mais en 1991, son fils juge risqué de ne compter qu’un seul client et le convainc d’enrichir son catalogue. Ce sera chose faite pour Benamour père qui commence à fabriquer des chaussures de sécurité. Huit ans plus tard, l’entrepreneur poursuit la diversification de ses activités et investit le marché des chaussures grand public en ouvrant un premier magasin au Twin Center à Casablanca. Un nom est trouvé dans la foulée. Ce sera Benson, contraction du "Ben" de Benomar et de "son", clin d’œil dans la langue de Shakespeare à son fils.

Benson Shoes se positionne sur le créneau luxe et vante la qualité de fabrication de ses chaussures vendues entre 1.000 et 2.000 dirhams, sans pour autant investir massivement dans de grandes opérations publicitaires. Le budget réservé à la communication ne dépasse pas les 2% du chiffre d’affaires de l’entreprise, qui mise davantage sur le bouche-à-oreille. Mais les clients marocains ne sont pas les seuls à être séduits par les produits de la marque. A l’export, Benson Shoes réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires. L’Allemagne est son premier client, viennent ensuite la France, la Belgique (où la marque dispose de trois magasins), ainsi que les Etats-Unis. L’Afrique n’est pas en reste puisque deux magasins sont ouverts en Côte d’Ivoire et un au Congo-Brazzaville.

Pour ses différentes implantations au Maroc (Rabat et Marrakech) et ailleurs, la marque de chaussures de luxe mise sur un système de franchises puisqu’elle ne dispose que d’un seul magasin en propre, implanté à Casablanca. Outre les classiques boots, derbys, oxfords et speakers, la marque s’est lancée il y a quelques années dans les chaussures de sport de luxe pour séduire un public plus jeune.

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