MAROC
09/10/2015 04h:50 CET | Actualisé 16/10/2015 07h:57 CET

Success stories: Aïcha, Kitea et Maroc Taswiq, ces marques marocaines qui ont réussi (épisode 4)

Ces marques marocaines qui ont réussi
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Ces marques marocaines qui ont réussi

BUSINESS – Souvent parties de rien, ces marques marocaines ont réussi à se hisser dans la cour des grands et brassent aujourd’hui des millions de dirhams. Zoom sur trois success stories made in Morocco.

Aïcha, le fruit de la passion

Qui se ne rappelle pas de cette fillette qui longe les vergers afin de s’approvisionner en fruits frais? Aïcha, icône de notre enfance, a marqué les esprits avec son personnage emblématique dessiné par Uderzo, l’un des dessinateurs d’Astérix. Mais derrière le dessin se cache un parcours couronné de succès, notamment après le rachat en 1962 par la famille Devico des Conserves de Meknès et de la petite usine Aïcha, née trente ans plus tôt.

Si la totalité de la production était destinée à l’export, en Europe et en Amérique, les Devico ont souhaité s’adresser davantage au marché local et enrichir la gamme de produits. Chose promise, chose due. Aujourd’hui, la marque emploie 800 personnes et peut se targuer d’être leader sur le marché national du concentré de tomates avec plus de 60% des parts de marché.

Le panel de ses produits ne cesse de s’enrichir (différentes sauces et variété d’huiles, 16 saveurs de confitures…) et a généré un chiffre d’affaires de 500 millions de dirhams en 2013. Mais la famille Devico ne compte pas pour autant se reposer sur ses lauriers. En octobre 2014, à l'occasion de la publication d’un livre qui retrace la success story de l’entreprise, Mardochée Devico, le PDG des Conserves de Meknès, a annoncé la finalisation d’un projet de 100 millions de dirhams pour une unité de traitement écologique de l’huile d’olive.

Kitea, le cousin marocain d’Ikea

Depuis l’ouverture de son premier magasin à Casablanca en 1993, le géant marocain du meuble en kit a fait un sacré chemin. Kitea, première entreprise marocaine déclinée en franchise, compte désormais pas moins de 18 magasins distribués dans plusieurs villes du royaume, et six centres commerciaux Kitea Géant, généralement installés en périphérie des grandes villes.

En 2013, Kitea est la cinquième entreprise spécialisée dans le bois et l’ameublement avec un chiffre d’affaires avoisinant les 475 millions de dirhams.

Son secret? Un business modèle que le géant marocain du meuble en kit s’affaire à peaufiner depuis 20 ans en instaurant un savant équilibre entre ses fournisseurs locaux et ceux issus de différents pays. 35% des produits sont en provenance du Maroc, notamment les tissus, les salons, le linge de maison et les lits. 25% de la marchandise est importée d’Asie, où Kitea s’approvisionne en verre, en métal et en bois massif. Les 40% restants proviennent d’Europe et sont essentiellement constitués de panneaux-particules.

Pour fêter ses 20 ans d’existence, en 2013, la marque a annoncé son désir de se lancer à l’international, en s’assurant notamment une présence sur les marchés de l’Afrique subsaharienne. Le premier magasin hors-Maroc a été inauguré la même année en République démocratique du Congo.

Pour appuyer davantage son succès, à la veille de l’ouverture du premier showroom du géant suédois Ikea, la marque marocaine ne lésine pas sur les moyens. 25 millions de dirhams sont dédiés au marketing chaque année et pas moins de 200.000 copies de son catalogue sont imprimées.

Maroc Taswiq, le terroir à portée de main

En 2012, Maroc Taswiq comptait à peine 20 coopératives, de seulement 3 régions, et seulement 37 références-produits, confiait Najib Mikou, directeur de l’établissement, en août dernier. En trois ans, le distributeur de produits du terroir marocain a avancé à pas de géant.

Plus de 4.000 références locales sont répertoriées dans ses magasins issus de seize régions du Maroc et cultivées dans 1.000 coopératives. Impossible de ne pas y trouver son bonheur: huiles d’olive et d’argan, produits de beauté bio ou encore amandes et dattes sont produits par l'entreprise, initiative de l’Etat gérée par l’Office de commercialisation et d’exportation (OCE).

Son ambition? Permettre aux agriculteurs d’être les premiers bénéficiaires de ce qu’ils produisent. Pour ce faire, la chaîne de magasins ne se contente pas de distribuer leurs produits, mais contribue aussi à l’encadrement technique des agriculteurs, à la diversification des produits proposés et à faire certifier la production pour en faciliter l’export à l’international.

Maroc Taswiq assure aussi les activités de transit au Maroc et ailleurs, et dispose d’infrastructures dédiées à la conservation des produits. A Casablanca, Agadir et Berkane, trois entrepôts frigorifiques d’une capacité de 12.000, 12.500 et 8.000 tonnes permettent ainsi de maintenir les produits dans un bon état. A Sidi Slimane et à Beni Mellal, deux stations de conditionnement d’agrumes sont implantées et des centres de collecte et de valorisation existent à Fès, Meknès, Safi, Guelmim et Marrakech.

Conscient de l’intérêt du e-commerce, Maroc Taswiq ne s’est pas arrêté en si bon chemin. Pas moins de trois portails ont été lancés: un premier pour les consommateurs marocains, et deux destinés à la clientèle étrangère, cosmethicmaroc.com et authenticmaroc.com, qui livrent dans pas moins de 220 pays. Selon le directeur, des partenariats avec les géants Alibaba et eBay seraient en cours de signature.

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