MAGHREB
23/04/2014 15h:29 CET | Actualisé 24/04/2014 05h:58 CET

De Tunisiana à Ooredoo jeudi 24 avril: Le grand angle

huffpostmaghreb

Jeudi 24 avril, Tunisiana achève sa mue. L'opérateur emblématique des dix dernières années sera désormais Ooredoo, pour le nom du groupe qatari qui en détient 90% du capital.

Pour certains Tunisiens, le nouveau nom reste difficile à avaler. Entre l'attachement émotionnel à une marque populaire et la méfiance envers les capitaux qataris, Tunisiana fait face à des défis de taille. Déjà freiné par la régulation, le leader du marché tunisien court le risque de perdre son capital affectif.

Tunisiana, Ooredoo - Ooredoo, Tunisiana

Montée de toute pièce en 2002 grâce à des capitaux égyptiens (Orascom Telecom), le financement de Tunisiana n'a jamais été 100% tunisien.

En 2007, Qatar Telecom rachète 50%, avant de s'associer à la Princesse Holding du gendre de Ben Ali Sakher El Materi pour récupérer les parts restantes en janvier 2011. El Materi étant en fuite après le renversement de Ben Ali, l'Etat tunisien reprend ses parts et finit par en céder 15% de plus à Qatar Telecom.

Jusque-là, les capitaux étrangers passent encore la "douane populaire" tranquillement. "Le nom permettait de détourner l'attention", explique le professeur en marketing Slim Khalbous.

Mais début 2013, Qatar Telecom se pare d'un nouveau nom et la nouvelle enseigne Ooredoo est destinée à être appliquée par toutes ses filiales. "Tunisiana devient Ooredoo", titrent les médias. Chez Tunisiana, on découvre le nouveau nom en même temps que tout le monde, rappelle la directrice de la communication à Tunisiana, Najla Chaar.

Le changement est un impératif institutionnel. "Notre groupe veut avoir une seule marque pour toutes ses filiales". La stratégie de "Rebranding" (changement de marque) d'Ooredoo est même récompensée aux International Business Awards de 2013.

Et Tunisiana de se retrouver face à un dilemme. L'objectif est alors que le changement soit "accepté par le public", explique Najla Chaar. Plus facile à dire qu'à faire.

"La marque Tunisiana, c'est extraordinaire, c'est un trésor", résume Slim Khalbous. "C'est le résultat d'une stratégie d'image étalée sur dix ans".

Si Tunisiana, lancée en 2002 contre le monopole de Tunisie Telecom, a creusé une brèche grâce à des offres novatrices, c'est avant tout en étant "une Tunisienne parmi les Tunisiens" qu'elle a façonné sa renommée, confirme Najla Chaar.

Il s'agit de remplacer un nom inspiré de Tunisie par un nom imprégné d'une phonétique anglophone ("oo" à la place de "ou") dominante dans le Golfe mais inexistante en Afrique du Nord.

Chez Tunisiana, ils en sont alors conscients. Non seulement la disparition de l'identification tunisienne de l'appellation de l'opérateur risque de braquer les consommateurs, mais la découverte du nouveau visage qatari est susceptible de faire jaser.

Transition en douceur mais pas inaperçue

L'ingérence qatarie en Tunisie rencontre souvent de la méfiance. "Ceux qui s'attaqueront au Qatar assumeront les conséquences de leurs actes", finira même pas s'exclamer le Président Marzouki en avril 2013. Dans ce contexte, pas facile pour Tunisiana d'imposer sa mue.

La transition se fait alors en douceur. L'affiliation au "Groupe Ooredoo" apparaît pour la première fois dans une publicité diffusée pendant le ramadan. Sur une musique d'Anouar Brahem, le clip se veut au plus près des Tunisiens.

9 mois de gestation plus tard, Tunisiana assume. Dans une publicité à la radio, l'opérateur compare son changement à "une jeune fille devenue femme", dont "le nom a changé", mais qui "garde le même cœur".

"C'est la même personne", insiste Najla Chaar. Tunisiana ne veut pas perdre le lien émotionnel.

Malgré la lenteur relative du processus, certains Tunisiens n'ont pas apprécié et le font savoir tout en humour (voir le diaporama en fin d'article).

"La disparition du nom risque d'exposer la marque à un jugement sur les capitaux", explique Khalbous.

Tunisiana essaye de limiter les dégâts. Si le nom "Tunisiana" peut disparaître dès vendredi, il ne sera pas systématiquement remplacé par "Ooredoo". L'évènement Tunisiana Foot Junior devient ainsi Tunisiana Foot Junior, by Ooredoo.

"La tunisianité reste notre marque de prédilection", explique Najla Chaar. Le lancement officiel de jeudi soir aura d'ailleurs lieu au musée du Bardo.

Pour acquérir une base populaire, Ooredoo passe également par le biais du football. Avec son ambassadeur Lionel Messi, Ooredoo poursuit sa conquête des cœurs à travers le sport populaire par excellence.

Paris-Saint-Germain, sélection et championnat algériens, Club Africain, CSS: Ooredoo s'éparpille dans le ballon rond. Le Camp des Loges du PSG - autre propriété qatarie - a été renommé "Centre d'entraînement Ooredoo" en 2013.

Ooredoo dans tous ses états

Irak, Palestine, Indonésie: à l'image du Qatar, qui diversifie ses actifs pour s'émanciper de l'exploitation gazière, Ooredoo rachète pour grandir. Parallèlement, la multinationale soigne son image. Propriété du Qatar, Ooredoo fait la promotion de son travail social. Quitte à parfois se contredire.

Honorant sa nomination au Conseil de la Banque mondiale sur le genre et le développement, Abdullah Bin Mohamed Bin Saoud Al Thani, cousin de l'émir et président du groupe, encense les femmes dans un discours prononcé le 14 avril.

"Parachever la participation des femmes dans le secteur privé est un aspect essentiel du business d'Ooredoo", affirme le cheikh.

Vérifications faites, Ooredoo semble pourtant peu enclin à la promotion des femmes. Dix membres y siègent au Conseil d'administration: pas une femme. A l'étage du dessous, on compte une femme pour huit hommes dans l'équipe exécutive.

Côté finances, l'entreprise n'est pas entièrement à l'abri des critiques. Malgré les liquidités inépuisables des coffres-forts qataris, l'agence de notation Standard and Poor's regrette les perspectives négatives dues aux dépenses importantes et aux gros dividendes payés aux actionnaires sans règles établies.

Ooredoo va s'installer. "A travers le matraquage, les gens finiront par s'habituer", conclut le spécialiste de marketing Slim Khalbous. Si l'opérateur ne devrait pas perdre sa notoriété, il pourrait perdre l'adhésion émotionnelle. Quant à la régulation, que ce soit Tunisiana ou Ooredoo, elle va persister. Qu'on le veuille ou non.

Galerie photo La campagne pub d'ooredoo vue par les internautes Voyez les images

Retrouvez les articles du HuffPost Maghreb sur notre page Facebook.