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Diplomatie économique: Comment être efficace?

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La notion de diplomatie économique se définirait différemment d'un pays à l'autre. Le contexte tunisien est particulier, non seulement de par les événements de 2011, mais également de par la structure économique du pays.

1.Contexte de la diplomatie économique tunisienne

L'économie tunisienne est une économie à revenu intermédiaire basée sur un marché local relativement restreint où l'export, les IDE et le tourisme constituent les principaux moteurs de croissance. De plus, la position géographique du pays et ses atouts comparatifs lui donnent la possibilité de développer des argumentaires fiables pour un rayonnement à l'international, dans plusieurs domaines.

Compte tenu des différentes approches et du benchmark de quelques notions de diplomatie économique, l'on pourrait synthétiser les objectifs de la diplomatie économique tunisienne, comme suit:

a) attraction des investissements
b) promotion des exportations
c) Influence et lobbying
d) défense des intérêts économiques nationaux auprès des instances multilatérales.
e) Placement de l'expertise tunisienne
f) veille économique (veille juridique et concurrentielle)
g) appui aux entreprises nationales dans leur stratégie d'internationalisation - implantation à l'étranger -

2. "L'écosystème" de la Diplomatie économique

Plusieurs intervenants concourent à l'organisation des actions économiques et à l'image de la Tunisie à l'étranger. Outre le Ministère des Affaires étrangères et son réseau diplomatique, l'Agence de Promotion de l'Investissement Extérieur (FIPA Tunisia), le Centre de Promotion des Exportations (CEPEX), l'Office Nationale du Tourisme tunisien (ONTT), l'Agence Tunisienne de Coopération Technique (ATCT) et leurs différents bureaux à l'étranger sont actifs dans la promotion, chacun dans son aire de compétence, de la destination Tunisie, de ses entreprises, de ses produits et de son image.

Toutefois cet écosystème ne se limite pas, et heureusement, à la sphère publique. Les opérateurs et industriels privés, les associations de la diaspora, le patronat, les chambres de commerce, les chambres mixtes, les conseils d'affaires mais aussi - surtout - les compétences tunisiennes présentes à l'étranger façonnent l'image du pays et sont autant d'Ambassadeurs du site d'investissement, de la destination touristique et/ou des produits "Made in Tunisia".

Compte tenu de la mise en place récente d'un Secrétariat d'État dédié à la Diplomatie économique, il serait opportun à ce stade de concevoir des stratégies claires de synergie entre ces différents acteurs.

3. Pour des actions économiques en mode "commando"

La coordination entre les différents protagonistes de l'image de la Tunisie et des actions de promotion à l'étranger n'a jusque-là pas été réellement formalisée. Pour rendre la synergie de ces acteurs encore plus efficace, il faudrait certainement un partage précis des rôles, l'intégration des notions de résultat et d'objectif et de rendre opérationnel les conclusions des divers diagnostics des environnements économiques étrangers.

Intégrer la notion de projet dans nos actions promotionnelles

Pour cela, il serait utile que ces actions prennent clairement la forme de projets avec un animateur (chef de projet) qui serait redevable des résultats et qui disposerait de la latitude de gérer "son action" de manière la plus autonome possible:

a) Projet d'attraction d'une entreprise étrangère vers la Tunisie,
b) Projet de promotion d'un produit dans un marché cible,
c) Projet de promotion touristique sur un marché donné,
d) Projet d'organisation d'un événement promotionnel
e) Projet de vente d'un savoir faire tunisien auprès d'un pays donné (cas de figure appelé à se multiplier du fait des opportunités croissantes, non seulement au Moyen-Orient mais également en Afrique).

La gestion de ces projets gagnerait à ne pas avoir une conception verticale ou hiérarchisée. Pour le chef de projet, il ne s'agira pas de diriger mais bel et bien d'animer une "équipe multidisciplinaire", une équipe organisée en mode commando où la cohésion, le travail sur un objectif fonde sur une approche pragmatique et le résultat seraient les notions de base. Tout doit concourir à la réussite de l'action (relais étrangers, budget, logistique, appuis institutionnel et privé...).

Concernant l'appui institutionnel, l'intervention du réseau diplomatique en aval de ces actions serait primordiale en termes d'influence et de lobbying. Concrètement, l'Ambassadeur dans le pays d'accréditation apporterait la touche finale aux travaux de prospection et appuiera la structure de promotion concernée à travers un travail de lobbying auprès des principaux décideurs prospectés (Patrons de grandes entreprises pour le cas de l'attraction des IDE, dirigeants de Tour operators pour les actions Tourisme, premiers responsables de chaines de distribution pour la promotion de produits tunisiens, invitations de hautes personnalités pour un évènement promotionnel...).

Mutualiser les efforts de communication à l'international

Indépendamment des actions, projets, il serait nécessaire d'investir davantage dans la communication à l'international et coordonner les actions dans ce sens avec l'ensemble des intervenants techniques (FIPA, ONTT, CEPEX,...). Le rôle de la communication extérieure était avant 2011 dévolu presque exclusivement à l'Agence Tunisienne de Coopération Extérieure -ATCE-.

Depuis, chaque organisme a renforcé son budget autonome de communication à l'international et contribue à façonner l'image du pays dans son aire de compétence. Alors qu'aujourd'hui, il y aurait nécessité d'établir des campagnes coordonnées en la matière. L'image branding de la Tunisie est à (re)travailler face aux amalgames et informations biaisées relayés par certains médias étrangers.

4. L'expérience de la conférence internationale sur l'investissement, TUNISIA 2020

Afin de reproduire des schémas gagnants d'actions, nul besoin de prendre des success stories de l'étranger. La conférence TUNISIA 2020 qui s'est tenue les 29 et 30 Novembre 2016 à Tunis est un exemple concret de réussite en matière de diplomatie économique.

L'évènement qui a drainé à Tunis, Chefs d'État et de gouvernement, Présidents de Fonds économiques internationaux, PDG et premiers responsables d'entreprises multinationales de 1er plan a réussi à remettre la Tunisie sur le radar des investisseurs internationaux.

Les efforts conjugués des ministères du Développement et des Affaires étrangères, des organismes de promotion, d'un consortium privé, du patronat, des structures économiques, des opérateurs et des différents relais de tunisiens à l'étranger ainsi que l'appui et l'influence politiques à haut niveau ont su créer la dynamique nécessaire. Les résultats du 2020 se font clairement sentir moins d'un an après sa tenue: Mise à la disposition de dons et prêts à taux bonifiés, lancement de la mise en œuvre de projets d'infrastructures autoroutières, hospitalières dans les régions...

Les projets industriels n'ont pas été en reste puisque TUNISIA 2020 a jeté les bases de partenariats solides appelés à avoir un effet d'entrainement certain:

L'industrialisation du Pick up Peugeot

Un nouveau Pick up de Peugeot sera mis en production entre Tunis et Sfax en partenariat avec STAFIM. Un projet dont les investissements s'élèvent à 30 millions de dinars et qui permettra à terme la création de 400 emplois.

Le partenariat entre Ariane Group et TELNET

Suite au mémorandum d'entente du Tunisia 2020, il a été procédé à la signature en Aout 2017 entre Ariane (ex- Airbus Safran Launchers) et l'entreprise TELNET, d'un protocole de partenariat entre les deux groupes et la technopole de Sfax pour la réalisation d'une unité d'assemblage, d'intégration et de tests de microsatellites. Il s'agira de la première unité du genre en Tunisie dans un secteur de pointe au niveau mondial.

À l'image du TUNISIA 2020 et de "dossiers" de prospection et de promotion ponctuels menés avec succès, la diplomatie économique se doit de sortir du cercle fermé des débats feutrés et s'affirmer comme un mécanisme dynamique et durable de partenariat entre le public et le privé et ce dans le cadre d'une vision concertée. La diplomatie économique se doit de se matérialiser en programmes d'actions à la fois réaliste et opérationnel. Elle devrait pour se faire, combiner la discrétion du travail diplomatique à l'impératif d'efficacité et du culte du résultat des sphères entrepreneuriale et privée.

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