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S'approprier le digital intelligemment, nouveau challenge des marques marocaines

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DIGITAL - J'ai eu un grand plaisir à intervenir, jeudi 21 avril à Casablanca, au premier séminaire consacré à la marque digitale. Organisée et animée par Yasser Monkachi, fondateur de l'agence Social Impulse, cette journée d'étude ne pouvait pas mieux tomber! Le contexte local étant marqué par une conscience de plus en plus affichée des marques marocaines quant à l'importance du digital, comme canal de transformation et de communication, ainsi que par des débats sur la "marque Maroc".

Face à une assistance studieuse, composée de décideurs, managers, marketers, communicants, acteurs du digital... les intervenants ont apporté des éclairages fort intéressants quant au rôle et enjeux de la marque digitale. Monkachi a planté d'emblée le décor: "la marque n'est pas le territoire, mais comme pour sa consoeur la stratégie, on peut parler de marque comme de stratégie purement digitales. D'où la nécessité paradoxale de co-créer un nouveau concept: la marque digitale".

Invité de marque de cette journée, le sociologue et prospectiviste Christian Gatard a relevé, à juste titre, que "comprendre le digital, c'est bien, mais saisir le monde sans cesse changeant et exigeant dans lequel il évolue tout en faisant preuve d'audace et d'innovation est encore mieux". Et de souligner que "la survie des marques ne se situe pas dans l'exclusivité du digital même si ce dernier ne constitue pas un aspect essentiel. Les nouvelles technologies devront être mises en perspective avec l'écosystème entrepreneurial".

Attention au chantage à la mauvaise e-réputation

Laurent Rignault, expert en communication digitale, a rappelé que "le consommateur moderne est connecté, informé, exigeant... de plus en plus difficile à satisfaire. Il n'hésite pas à s'appuyer sur tous les leviers que lui fournissent les technologies numériques pour se renseigner au mieux sur les marques".

Pour ce spécialiste de la e-réputation, "la marque se doit de veiller à ne pas tomber dans un chantage à la mauvaise e-réputation exercé par un bon nombre d'internautes, une pratique de plus en plus courante dans les secteurs du tourisme, l'hôtellerie et la restauration". Et toujours dans le registre de la e-réputation, Abdelkhalek Zyne, DG de l'agence Equity, a mis en avant le fait que "ce risque est devenu suffisamment sérieux pour que des compagnies d'assurances pensent à l'assurer. Un produit a été lancé par Axa France couvrant les risques de l'e-réputation sur internet".

OpeUnLike, vaste offensive digitale à méditer

Pour mettre en avant le pouvoir des internautes-clients sur les marques, j'ai axé mon intervention sur la campagne de protestation 2.0 baptisée OpenUnLike. Il faut avouer que dans l'histoire des rapports numériques entre les consommateurs et opérateurs télécoms marocains, on retiendra longtemps cette campagne, lancée le 27 février 2016, sur Facebook, par un internaute révolté par le blocage des appels téléphoniques via internet (VoIP).

Une décision confirmée, le 1er janvier, par l'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT). Pour rappel, ce blocage a concerné, dans un premier temps la 3G et 4G avant de se généraliser fin février au wifi. Et c'est la goutte qui a fait déborder le vase! L'objectif de OpeUnLike était clair: pousser les fans des pages Facebook des trois opérateurs télécoms à disliker en masse. La campagne a eu un effet viral pendant le week-end du 27 au 28 février.

Des internautes connus, des influenceurs sur Facebook, et des Twittos très suivis ont prêté main forte pour la réussite de cette campagne. En termes de dispositif, un site a été créé pour donner en temps réel la baisse des fans des trois opérateurs. Selon les estimations relayées par les médias, les opérateurs télécoms ont perdu entre 150.000 et 500.000 fans le temps d'un week-end. Des chiffres non commentés par les principaux concernés.

OpeUnLike a donné également lieu sur les réseaux à des campagnes de détournement des publicités des trois opérateurs télécoms. OpeUnLike, a suscité également un fort intérêt de la part des médias nationaux et internationaux au sujet du blocage de la VoIP.

Les marques télécoms marocaines face au bad buzz

Comment les marques télécoms ont géré cette vaste campagne d'indignation et protestation sur les réseaux sociaux? Meditel a été le premier opérateur à s'exprimer en marge de l'organisation, le 1e mars, de la première séance de son Lab innovation. Son management a tenu à véhiculer deux messages-clés: la décision du blocage VoIP a été prise par le régulateur des télécoms. Cette suspension n'a généré aucun revenu supplémentaire pour l'opérateur. Le propos est clair et vise à recadrer la perception des clients de la marque à propos de cette décision institutionnelle. Autrement dit, Meditel ne fait que respecter une décision réglementaire.

La réaction d'Inwi était très attendue dans la mesure où la marque entretient des rapports privilégiés avec la communauté des influenceurs sur le web et réseaux sociaux. Sans oublier le fait que OpeUnLike a été lancée dans un contexte marqué par les préparatifs de la 9e édition de Maroc Web Awards (MWA), principal événement dédié au web marocain, dont Inwi est le principal sponsor.

Le 2 mars, un communiqué d'Inwi est tombé comme un couperet. L'opérateur a annoncé son retrait de la 9e édition de MWA afin que "l'événement puisse avoir lieu". Contexte oblige, Inwi a profité de l'annonce de son retrait de MWA pour véhiculer des messages forts à propos de la suspension des services VoIP. "Nous avons toujours considéré, et nous continuons à le faire, que la technologie est une chance pour le développement et pour la création. A ce titre, nous sommes extrêmement sensibles à la colère exprimée par les internautes et autres usagers de services télécoms, notamment sur les réseaux sociaux. Pour autant, le blocage des services de VoIP est une décision de l'ANRT".

Quant à l'opérateur historique, Maroc Telecom, il n'a pas jugé utile de réagir de manière officielle. Il y a lieu de retenir les déclarations du président de directoire en marge de la présentation, le 15 février, des résultats 2015 du groupe. En réponse à des questions des journalistes, le président de Maroc Telecom, Abdeslam Ahizoune, a tenu à préciser que "l'impact de la suspension VoIP sur le chiffre d'affaires de Maroc Telecom est insignifiant". Le président a tenu à dire qu'il comprenait la protestation des utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Que faut-il retenir de la campagne OpeUnLike?

Si la protestation 2.0 des utilisateurs n'a pas permis de mettre fin à la suspension de la VoIP, elle a le mérite de réveiller les consciences quant au sacro-saint principe de la neutralité technologique. Preuve en est, un client de l'un des opérateurs télécoms a intenté un procès à l'ANRT à Oujda.

Autre impact: OpeUnLike a poussé les marques télécoms à s'exprimer sur la décision de l'ANRT. Cette campagne prouve que l'indignation sur le digital pour défendre des causes chères à des utilisateurs des nouvelles technologies s'organise et gagne en maturité. Toujours est-il, l'espace digital ne doit pas être perçu comme un terrain d'affrontement entre les consommateurs et les marques, mais un lieu de communication et de conversation pour résoudre des problématiques aussi bien pour les consommateurs que les marques.

Tout un chantier de transformation et de communication pour les entreprises et institutions marocaines. Bref, s'approprier le digital intelligemment!

LIRE AUSSI: VoIP: Les appels Whatsapp, Skype et Facebook bloqués sur Wifi au Maroc

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