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Qualification du Maroc au Mondial 2018: Le match du contenu

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DIGITAL FOOTBALL
mikkelwilliam
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DIGITAL - Maintenant que la fièvre de la qualification du Maroc à la Coupe du monde 2018 commence doucement à retomber, on peut débriefer autour d'un autre match joué en parallèle: celui du contenu diffusé autour de cet exploit. Et quel exploit! Attendu depuis une vingtaine d'années, le match disputé par le Maroc, samedi dernier, contre la Côte d'Ivoire, n'était pas uniquement un match de qualification au Mondial. Il présentait des enjeux immenses: conquête, leadership, cohésion, solidarité, espoir et optimisme de toute une nation. Un match remporté haut la main! La preuve, des Marocains se sont déplacés en masse à Abidjan pour soutenir la sélection nationale (4.000 personnes ont fait le déplacement, selon les estimations).

Dès le coup de sifflet final, la liesse générale s'est répandue dans toutes les villes du royaume. Le temps d'un match, les Marocains se sont réconciliés entre eux. Échanges de sourires, de photos, de propos pour rappeler sa fierté d'être Marocain. J'ai également voulu vivre cette belle séquence. Tellement rare... L'émotion était donc là, perceptible à tout moment... sincère, lisible, visible sur
tous les visages. Immortalisation de ces grands moments de liesse populaire, partage en instantané sur le plus grand nombre de réseaux sociaux. De grands moments de vérité. Tout au long du week-end, l'attention a été portée sur les contenus sur la qualification du Maroc. Sur la toile, les mots clés les plus recherchés étaient #Maroc #DimaMaghrib, #RoadtToRussia et #Russia2018.

Une belle opportunité manquée

Toutes les conditions étaient donc réunies pour construire et partager des contenus inspirants, créatifs et engageants à la hauteur de l'événement et de ses retombées. Des contenus mettant en avant la marque Maroc. Acteurs publics et opérateurs privés ont-ils saisi cette belle opportunité? Commençons par la Fédération royale marocaine de football (FRMF), partie prenante et centre de tous les regards. La FRMF s'est contentée du minimum syndical. Nouveautés: visuels célébrant la qualification et déclarations de cadres diffusés sur les comptes Facebook et Twitter. Le site web de la FRMF n'a pas subi le moindre relooking pour célébrer la qualification. Sur cette plateforme, le contenu sur l'événement s'est limité à la restitution de l'information de la qualification et des félicitations adressées par le roi Mohammed VI. Les dirigeants de la fédération ont estimé -à tort- que le contenu n'est pas si stratégique! Et pourtant, pour une telle institution, le contenu est le nerf de guerre, surtout lorsque l'on sait que le football mobilise et fédère davantage que la politique.

Comment expliquer alors que la FRMF n'ait, à aucun moment, pensé depuis le début des qualifications au Mondial à déployer des plateformes de contenus inscrites dans la durée et dédiées par exemple à l'histoire du football au Maroc et des icônes marocaines du ballon rond. Certainement pas par manque d'idées, de ressources et de moyens. Le contenu autour de la qualification du Maroc est aussi important que la qualification. Dans ce désert du contenu, Fouzi Lakjaa, président de la fédération, s'est même initié au personal branding en associant son image à celle de l'animateur Momo de Hit Radio. Drôle de choix.

Score nul

Les autres acteurs institutionnels ont également marqué un score nul en matière d'engagement et d'originalité! Ministères, notamment celui de la Jeunesse et des sports, institutions et entreprises publiques... à l'exception de rares messages laconiques de félicitations aux Lions de l'Atlas sur les réseaux sociaux, circulez, il n'y a rien à voir!

Idem du côté des marques sensées être plus réactives. Là encore, les initiatives restent sur les bancs de touche. Les contenus -très rares- ont pu attirer l'attention des réseaux sociaux. C'est le cas notamment de Royal Air Maroc qui a profité de cette occasion pour tacler le ministre algérien des Affaires étrangères, Abdelkader Messahel, (ce dernier avait tenu des propos insultants sur le Maroc et certaines de ses institutions, dont la RAM), de la création visuelle sobre de la Marocaine des jeux et des sports et la campagne d'Inwi (spot et affichage) diffusée au lendemain de la qualification. Sans oublier bien sûr le spot du sponsor de la sélection nationale, l'opérateur télécoms historique Maroc Telecom. Le seul dispositif de contenu digne de ce nom autour de cette qualification du Maroc est à mettre à l'actif de La Vache qui rit, qui a su incarner l'émotion générale.

Au-delà de la cohésion nationale, la qualification a permis également aux Marocains de donner libre cours à leur ingéniosité et sens de l'humour sur les réseaux sociaux. Photos-montages, blagues... tout y passe pour rappeler à nos amis russes que nous arrivons en 2018. Maintenant que le Maroc est qualifié au Mondial, la question du Contenu est capitale. Aujourd'hui, il est temps que la plateforme de marque Maroc soit organisée et structurée. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si l'Institut royal des études stratégiques recommande la mise en place d'une stratégie de marque Maroc et la création d'une structure chargée de son développement et suivi. Compte tenu de la multitude des acteurs, une telle stratégie aura le mérite d'éviter la cacophonie.

En attendant, les marques marocaines ont le temps de mener la réflexion sur leur stratégie de contenus par rapport au Mondial 2018. A elle seule, l'exploitation publicitaire n'est pas suffisante pour marquer les esprits. Avant de penser à la communication, à l'achat médias, aux créations publicitaires... il y a lieu pour les marques et organisations de se convaincre qu'ils sont des éditeurs, voire des médias à part entière. D'où la nécessité de se doter d'une stratégie éditoriale cohérente en parfaite adéquation avec leur vocation et politique globale. Tant que le contenu ne s'inscrit pas dans le cadre d'une vision stratégique, il ne peut remplir son rôle de créateur de valeur pour les marques. Au-delà de sa création et diffusion, le principal enjeu réside dans la maîtrise de l'ensemble de la chaîne, la rationalisation des moyens (internes et externes) engagés et l'évaluation de l'efficacité.

Et les personnalités publiques ?

À l'image du chef du gouvernement, Saad-Eddine El Othmani, plusieurs personnalités notamment le ministre de l'Économie et des finances, Mohamed Boussaid, et le président de la Chambre des conseillers, Hakim Benchamach, ont posté des messages de félicitations aux Lions de l'Atlas sur leur comptes Twitter et Facebook. Ilyas El Omari, SG du PAM et président de la région Tanger-Tétouan- El Hoceima, qui a assisté au match Maroc/Côte d'Ivoire et eu le privilège de retourner dans l'avion transportant les joueurs et le staff technique de la sélection, n'a pas posté un seul post sur sa page Facebook. Le fait a soulevé une vive polémique. Des acteurs politiques n'ont pas hésité à dénoncer une récupération politique. Quant à Miriem Bensallah, la présidente de la Confédération générale des entreprises du Maroc s'est limitée à poster un visuel de la fédération célébrant la qualification... mais sans l'accompagner d'un message personnalisé.

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