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Médias digitaux marocains: Et si vous laissiez tomber la pub?

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ÉCONOMIE - Pour 2017, les annonceurs marocains continueront d'acheter massivement la pub sur les réseaux sociaux. Une mauvaise nouvelle pour les éditeurs de contenu locaux, principalement les sites d'information, qui font face à une répartition inégalitaire de la pub digitale.

Les nouvelles ne sont pas particulièrement bonnes pour les éditeurs marocains de contenus, en particulier les sites d'information. Pour l'année 2017, en effet, l'achat d'espaces publicitaires sur les plateformes de contenu locales ne sera pas LA priorité des annonceurs. C'est du moins ce qui ressort de l'enquête Digital Trends Moroccan 2017, dont les résultats ont été dévoilés en marge du 3ème Africain Digital Summit organisé les 1 et 2 décembre à Casablanca par le Groupement des annonceurs du Maroc.

On apprend ainsi que 77% des annonceurs sondés comptent acheter de la pub sur les réseaux sociaux en 2017, contre 62% en 2016. Le marché digital publicitaire, estimé selon les professionnels à quelques 200 millions de dirhams, reste donc dominé par Facebook et Google qui s'accaparent 80% des dépenses des annonceurs.

Quand on sait que près de 80% des annonceurs consacrent à peine un budget moyen annuel de moins de 3 millions de dirhams au digital, il y a lieu de s'alarmer. La hausse prévue de 20% des budgets consacrés au digital ne profitera certainement pas aux plateformes locales.

Le constat selon lequel les médias marocains en ligne n'arrivent pas à drainer autant de pub est d'autant plus problématique, quant on sait qu'il est le principal secteur - aux côtés des télécoms et de l'audiovisuel - à investir dans la communication digitale. Voilà donc un secteur qui mise gros sur le digital mais dont la contrepartie publicitaire reste faible. L'achat d'espace publicitaire sur les médias locaux est estimé entre 60 et 80 millions de dirhams selon les estimations des professionnels.

En matière de pub digitale, le marché marocain est loin de constituer une exception. Si on prend le cas des Etats-Unis, et selon les derniers chiffres de Interactive Advertising Bureau (IAB) relatifs au premier semestre 2016, l'intégralité de la croissance du marché (17%) n'a bénéficié qu'à Google et Facebook. Mieux encore! Les médias ont accusé une baisse de 3% de leurs revenus.

En Europe, la pub digitale (36,2 milliards d'euros) a dépassé en 2015 la publicité TV, selon les statistiques de IAB. Une première! Les éditeurs de contenu en ont-ils profité pour autant? L'exemple du Financial Times est à retenir. Les revenus du numérique (abonnement et pub) du célèbre quotidien économique britannique ont dépassé en 2015 ceux de l'édition papier. De quoi donner des idées à nos journaux économiques? Imaginez que dans cinq années, le numérique devienne la première source de revenus de L'Economiste ou La Vie Eco! Ce serait une véritable (r)évolution dans la presse marocaine!

L'essor de l'adblocking rend aussi difficile la tâche aux médias en ligne. Pour l'heure, on ne dispose pas de chiffres sur la portée sur les bloqueurs de publicités online à l'image d'Adblock Plus, au Maroc. Mais à en juger par la moyenne mondiale, 26% des internautes utilisent des adblockers sur leur desktops à travers le monde. L'adblocking par navigateur dédié a doublé en un an. Mais c'est surtout l'adblocking sur mobile qui connaît une forte hausse: +95% des utilisateurs entre janvier 2015 et janvier 2016.

Comment expliquer qu'avec une audience stable ou en nette augmentation, des médias en ligne marocains voient leurs revenus publicitaires stagner, voire régresser? La réponse, il faut la chercher en premier lieu auprès des annonceurs dont certains font preuve de beaucoup de maturité en matière de communication digitale. Les gros et les plus rigoureux annonceurs, dont la priorité est de capter leur cœur de cible, cherchent une visibilité fine sur le retour d'investissement (ROI) de leurs campagnes. Ce qui rend difficile de vendre un média auprès de cette catégorie d'annonceurs. Force est de constater que Google et Facebook sont imbattables en matière d'identification et d'activation des bonnes cibles.

Pour faire face à la répartition inégalitaire de la pub digitale, il est temps que les médias en ligne ne comptent plus sur la générosité des annonceurs voire dans beaucoup de cas sur les subventions des comptes privés. Il ne s'agit pas bien évidemment de laisser tomber la pub, première source de revenus pour les supports online, mais de chercher d'autres leviers. A ce titre, deux grandes opportunités se présentent: brand content et data.

Offrir des solutions en contenus de marques n'en est qu'à ses premiers balbutiements au Maroc. Il y a là un grand gisement pour les médias et les marques. Il faut lever les barrières et travailler sur des contenus impactants et de grande valeur ajoutée. Quant à la data, elle doit constituer le cheval de bataille des éditeurs. Etre conscients de la valeur de sa data, la protéger, l'entretenir afin d'offrir des solutions plus percutantes aux annonceurs.

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