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Publicité en Afrique: des annonceurs à la recherche de l'audience de demain

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AFRICAN BUSINESS
Getty Images/iStockphoto
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BUSINESS - Une minute est une éternité. Durant les 60 prochaines secondes, 7 millions de snaps seront envoyés sur Snapchat, 216 millions de photos animées seront publiées sur Facebook, Twitter aura enregistré 350.000 nouveaux tweets, l'équivalent de 400 heures de vidéo auront été visionnées sur YouTube et 110.000 internautes termineront leur appel sur Skype.

A l'heure où plus de la moitié de la population mondiale a accès à internet et que près de 3 milliards d'internautes sont présents sur les réseaux sociaux, de nombreuses entreprises ont une obsession commune: être visible et créer des émotions sur la toile.

Pour améliorer ou consolider le positionnement, notoriété et réputation en ligne de leur(s) marque(s), de nombreuses sociétés allouent un budget conséquent à la publicité online. A titre indicatif, ce sont au total plus de 4 milliards de dollars qui ont été investis en 2016 selon l'Observatoire de l'ePub. Dans ce sens, les estimations de l'Udecam, du SRI, de PwC et de l'Irep attribuent au digital la première place du classement des supports publicitaires les plus utilisés devant la TV.

Selon l'expert Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media, "la publicité sur internet progresse plus vite grâce à trois leviers: le mobile, la vidéo et les réseaux sociaux".

En Afrique, même si le taux d'accessibilité à internet encore assez faible empêche le secteur de croître aussi rapidement que dans les pays les plus développés, c'est la classe moyenne africaine estimée à 300 millions de personnes qui redonne de la vigueur à cette industrie locale délaissée jusqu'à maintenant par les géants mondiaux.

Selon un récent rapport publié par Boston Consulting Group (BCG), bien que le manque d'infrastructures et de réseaux publicitaires ne permette pas aux annonceurs de s'épanouir pleinement, la publicité en ligne a de l'avenir sur le sol africain. Le continent possède un atout économique que les économies matures n'ont pas: des consommateurs optimistes qui ont envie de dépenser et qui vivent dans des sociétés à fort potentiel de modernisation rapide.

Avec un marché de 1,2 milliard de personnes, une population jeune, nombreuse et grandissante, cette zone géographique décrite par de nombreux experts comme "la terre de toutes les opportunités futures" dispose d'atouts de taille pour attirer des publicitaires du monde entier.

Si de nombreux professionnels ont déjà misé sur le Maghreb, l'Egypte et l'Afrique du Sud pour booster leurs activités à l'international, c'est bien l'Afrique subsaharienne qui se positionne comme un nouveau relais naturel pour le développement de ce secteur.

Problème rencontré: un manque de connectivité rendant la transformation digitale du secteur impossible. Début de solution mise en œuvre: accélération de la démocratisation de la connectivité en exerçant des pressions sur les autorités locales pour permettre aux grandes entreprises de s'implanter et de générer des bénéfices là où personne n'avait encore eu la possibilité ou l'audace de le faire. Il n'est donc pas rare dans certaines villes africaines de voir des collectivités qui ne bénéficiaient pas encore du réseau mobile passer directement à la 3G ou même à la 4G en sautant toutes les étapes précédentes.

Dans ce sens, une étude réalisée par PwC affirme que d'ici la fin de l'année 2017, dans certains pays africains, la publicité digitale devrait se développer deux fois plus vite que la moyenne mondiale (25% par an contre 13%). Ce secteur pourrait alors peser un peu plus de 300 millions de dollars.

Si les succès africains sont déjà au rendez-vous, comme Ad Dynamo, une plateforme publicitaire digitale partenaire de Facebook et Twitter qui connecte les annonceurs avec les éditeurs les plus pertinents, les investisseurs étrangers ont besoin d'être rassurés sur la profitabilité rapide de ce marché. Le nouveau défi de l'Afrique consiste donc à les convaincre dans un premier temps puis de se servir de ces investissements internationaux pour dynamiser cette industrie locale.

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