Karim Ben Younes

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Faux avis sur internet: des enjeux colossaux qui vous concernent également

Publication: 13/10/2013 22h41

Ils sont partout. À droite de votre futur frigidaire, en dessous de votre chambre à Chamonix... Ils titillent l'œil. On les lit. On s'y fie. De véritables enjeux économiques sont associés aux avis sur internet. Souvent écrits sous un pseudonyme, ils peuvent pourtant être falsifiés. Concurrent malveillant, employé aigri ou vendeurs mal intentionnés, Les visages des faussaires sont divers et les professionnels l'ont bien compris. Ils sont même de plus en plus nombreux à les lire, et certains en sont dépités. Pour répondre à ce phénomène aussi vieux que le web, le ton se durcit.

Il y a peu, l'avocat général de New York annonçait la conclusion d'un accord avec 19 services en ligne contraints de payer des amendes pouvant aller jusqu'à 350 000 euros. Une première. À l'origine, l'infiltration rondement menée d'une entreprise de yaourt. Celle-ci faisait appel à des prestataires étrangers pour publier des commentaires positifs et améliorer son e-réputation. En France, c'est une norme qui fait son apparition pour que les avis soient mieux authentifiés. Un arsenal qui se diversifie pour une lutte dont l'impact est plus élargi qu'imaginé.

À l'origine : le culte de l'avis profane

Le temps où la critique était réservée à une élite semble lointain. Longtemps cantonnée à des experts légitimes, la prise de parole médiatique s'est démocratisée avec internet. Monsieur Tout-le-monde peut dorénavant s'exprimer sur tout. Et même n'importe quoi. Le plus insignifiant tube de dentifrice a droit à son test. Le consomm'@cteur est une marque de fabrique du web 2.0 et celui-ci concurrence les institutions qui détenaient la "légitimité" de critiquer. Parfois avec fracas. C'est ainsi une batterie de critiques qui s'est abattue sur la version web du guide Michelin. Les avis profanes côtoient les avis d'experts. Les restaurateurs s'insurgent. Ils voient d'un mauvais œil l'expression du goût des clients aux palais si peu entrainés. Plus subjectif, moins technique, l'avis profane reste apprécié car, finalement, celui qui écrit derrière un pseudonyme nous ressemble. En apparence du moins.

Les consommateurs accordent une confiance élevée dans les avis laissés par leurs semblables. "Reviews you can trust" était le premier slogan de Trip Advisor. Il dessinait en creux la figure d'un usager ayant davantage confiance en ses pairs que dans les guides de voyages. Par certains aspects, l'expert ne vit pas la même expérience utilisateur que le consommateur lambda. Parce qu'il ne paye pas son jeux vidéo, parce qu'on le rémunère pour regarder des films, on s'attache moins à lui. Des raisons qu'on peut estimer non recevables. Pire, il peut être soudoyé. Derrière un pseudonyme, le consommateur imagine l'expérience ordinaire d'un internaute intègre. Alors qu'il est si facile de se cacher derrière une identité numérique.

Puis il y a le fake, personnage récurrent du web

Les corbeaux aux desseins obscurs trouvent un terrain privilégié sur internet. Véritable exutoire, internet permet d'exprimer cacher ce qu'on n'exprimerait jamais à voix haute. Les conventions sociales explosent, la peur de perdre la face également. Pire encore, la disparition des statuts, des frontières et de l'identité des rédacteurs donne du fil à retordre aux juristes. Si la législation française punit le dénigrement, la diffamation et toutes "les pratiques commerciales jugées trompeuses", force est de constater qu'internet permet de contourner toutes ces réglementations. Car l'anonymat protège en plus de désinhiber. Cela s'observe aux quatre coins de la toile.

Ils restent bien sur les netiquettes, ces lois communautaires qui rappellent gentiment qu'internet n'est pas un défouloir. Cela ne suffit pas. Sans identification de l'internaute, les lois s'appliquent difficilement. Et face au mythe du droit à l'anonymat sur internet, difficile de populariser des plateformes qui nécessitent la visibilité de l'identité civile. Dans ses conditions, les faussaires agissent. La chasse aux fakes est devenue un loisir. Une vraie science du comportement de l'internaute apparaît sur le web avec, à la clé, des conseils pour reconnaître les faux avis. D'autres sites traquent les canulars du web (voir l'excellent hoaxbuster.com). Mais est-ce suffisant ? Quel pourcentage d'internautes prend la peine de signaler les avis suspects ?

Vers une responsabilisation de l'internaute

Internet n'est pas une poubelle. Ce n'est pas non plus un ersatz de GTA. Pourtant ce sentiment d'impunité favorise l'existence de contenus factices aux conséquences réelles. Pour rassurer les professionnels, pour aider les consommateurs, l'AFNOR s'est penchée sur la question pendant plus de 18 mois. Fruit de ce travail, une norme d'application volontaire est arrivée pour cette rentrée. Ce qui change tout, ce sont les critères d'obtention de la norme qui prennent en compte la volonté d'obtenir une preuve d'achat et l'identification de l'internaute. Subtilité, si l'identité du consommateur sera vérifiée à travers deux canaux (courriel, numéro de téléphone, adresse postale...), les avis apparaîtront toujours sous un pseudonyme. Des mécaniques qui visent à responsabiliser l'internaute, tout en respectant son attachement à son identité numérique.

Il existe des outils de plus en plus efficaces pour rassurer le consommateur et les professionnels et, au-delà de la récente norme AFNOR, des prestataires se chargent de vérifier les avis. Mais difficile de ne pas s'interroger sur le reste de l'internet faussaire. Car nous n'avons pas que des discussions mercantiles sur la toile... Des militants politiques profitent de l'anonymat relatif du web pour inonder la toile de faux témoignages. Des gouvernements paient pour "harmoniser" les opinions du web les concernant. Il serait malhonnête de réduire chaque intervenant discutant sous avatar en un mythomane. D'ailleurs, cette possibilité d'échanger sous un faux nom est un des moteurs de la diversité des opinions du web. Sans ce pseudonyme, parlerions-nous avec autant de facilité de notre intimité sur doctissimo? Bien-sûr que non. Mais la lutte contre l'internet faussaire, passe par une réflexion sur le tri des informations que nous lisons. Dans ce monde où les experts cohabitent avec les amateurs et les anonymes, comment nous armer pour distinguer le vrai du faux? La lutte contre les faux avis de consommateurs avance, reste à savoir si elle inspirera tous les acteurs du web.

 
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