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Pardon, vous avez dit "Agadir, deuxième pôle touristique du Maroc"?

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AGADIR
Amr Dalsh / Reuters
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TOURISME - Au Maroc, à l'instar de plusieurs pays, le tourisme est un secteur économique important et un moteur de développement et constitue aussi une planche de salut: il représente de 8% à 10% du PIB du pays. Nonobstant ses remarquables atouts, ces dernières années, l'industrie touristique marocaine connaît de profondes mutations engendrées par la faible rentabilité et les problèmes de financement des structures d'hébergement, les contraintes exercées par la concurrence internationale, les troubles économiques et politiques mondiaux, etc.

La destination Maroc n'est ni à l'abri ni immunisée contre les caprices conjoncturels. Les principaux clignotants de l'activité touristique s'effondrent: flux des touristes, nuitées et recettes. L'année 2015, par exemple, était catastrophique. Tous les marchés européens sont en recul à l'image du marché français, premier pourvoyeur européen de touristes, qui est en chute libre. La destination Maroc peine à décoller et à rattraper son retard touristique important sur celle de la Turquie par exemple. Cette dernière est passée de 10 millions de touristes en 2010 à 40 millions en 2015 alors que le Maroc, durant la même période, est passé de 4 millions à moins de 10 millions.

Toutefois, les chiffres concernant le Maroc peuvent se révéler trompeurs, car la tendance générale reste marquée par une régression de la fréquentation touristique durant les dernières années. En plus, dans ces chiffres officiels, l'observatoire du tourisme préfère intégrer dans sa méthode de calcul les arrivées aux postes frontières des MRE (Marocains résidant à l'étranger) qui sont considérés comme des touristes. En se lançant dans un exercice de benchmarking, en se comparant avec les autres pays que sont l'Espagne, la Tunisie et la Turquie, il est intéressant de noter que ces trois derniers cas ne prennent pas en considération dans leurs calculs leurs ressortissants à l'étranger. Le Maroc est le seul pays qui compte ses ressortissants à l'étranger comme étant des touristes.

Tendance à la baisse

Au niveau national, la crise s'est généralisée. Les deux principaux pôles touristiques Agadir et Marrakech, qui totalisent plus de 60% des nuitées, sont touchées de plein fouet par la crise que connaît le secteur touristique, surtout la station balnéaire d'Agadir qui est toujours dans le rouge et continue à perdre du terrain; elle a enregistré ces dernières années des baisses très marquées en arrivées et en nuitées. La baisse y est quasi générale et n'épargne presque aucun des marchés européens, principaux pourvoyeurs de touristes vers la station balnéaire. Agadir reste encore loin des réalisations de 2007, année de référence. A cette période, la station balnéaire, avec moins de lits, avait dépassé le cap du million de nuitées (1,04 million). Le taux d'occupation moyen atteignait 57%, alors qu'aujourd'hui le taux d'occupation ne dépasse pas 30% de la capacité totale d'hébergement.

Plusieurs établissements hôteliers sont confrontés souvent à de réelles difficultés qui ne leur permettent pas d'assumer correctement leurs charges ni de maintenir les postes créés. Au cours de nos enquêtes en 2014 et 2015 auprès des hébergeurs de la ville (hôtels et résidences), nous avons constaté un nombre très élevé de non-réponses qui traduit le souhait des entreprises touristiques de ne pas divulguer leurs résultats commerciaux jugés trop faibles. Il importe de signaler que le marché hôtelier à Agadir est dominé par quelques chaînes hôtelières étrangères. Le reste est partagé entre un grand nombre de petits hôtels indépendants.

Les taux d'occupation pendant la basse, la moyenne et la haute saison sont respectivement de 20%, 50% et 92%. Aussi, l'activité touristique y est marquée par le climat et les variations saisonnières. Ainsi, à Agadir la haute saison touristique se situe en été, la demande se concentre donc sur quelques mois de l'année. La sous-utilisation hors saison affecte négativement la rentabilité des structures d'hébergements dont plusieurs sont en difficulté et ont du mal à faire face à leurs charges. La destination Agadir connaît un effritement de son attractivité car le soleil, le sable et la mer ne suffisent plus à la vendre, et elle doit aujourd'hui faire face à de multiples défis, parmi lesquels l'ouverture politique de certains pays plaçant sur le marché de nouvelles destinations, la versatilité des marchés, la mondialisation de l'activité touristique, etc.

Si l'attractivité d'Agadir est modeste, c'est surtout faute d'animation et d'actions pour renverser la donne. La ville est confrontée aux difficultés liées à la promotion touristique de son territoire, et au développement d'une marque territoriale, c'est-à-dire la construction du "branding territorial" ou "branding place". Dans un contexte devenu concurrentiel, aucun lieu n'est assuré de conserver sa puissance d'attraction.

Le patrimoine culturel, un excellent outil marketing

Alors pour se repositionner sur l'échiquier international et répondre aux nouveaux comportements touristiques, les différents acteurs sont de plus en plus conscients de la portée et de l'intérêt de l'excellence pour améliorer leur positionnement concurrentiel. A l'instar de toutes les autres pratiques sociales, le secteur du tourisme n'échappe pas à l'évolution des modes de consommation et des pratiques des touristes qui semblent davantage favoriser les sites qui gardent, au moins en partie une "authenticité" bâtie sur les activités traditionnelles.

Aujourd'hui, l'excellence d'une destination passe par l'"authenticité" et la mise en scène du patrimoine culturel. Le pouvoir d'attraction de plusieurs régions touristiques au monde réside dans la richesse de leur patrimoine culturel et naturel estimé par les touristes comme authentique. Le culturel contribue au rayonnement international des territoires, c'est un excellent outil marketing pour vendre la destination, lui donner plus de visibilité et du sens et permet aussi d'intensifier les motivations. De nos jours ce sont les stations, les villes et les régions qui sont privilégiées par les visiteurs. Ces derniers sont attirés par la découverte des territoires ayant un patrimoine riche et intéressant et par les entités reconnues par leurs marques.

Malgré les énormes atouts culturels dont dispose la région Souss-Massa à laquelle appartient la ville d'Agadir, cette dernière n'a pas réussi à adapter, à diversifier et à promouvoir son offre touristique qui est restée exclusivement axée sur le caractère balnéaire de la destination. Agadir n'a pas su jouer la carte de l'authenticité, de l'identité, de la découverte du patrimoine et de la culture. Elle n'a pas su s'appuyer sur ses atouts traditionnels: sa forte identité culturelle, la richesse de son patrimoine naturel (produits agritouristiques ou sylvotouristiques, Parc National de Souss-Massa, paysages agricoles, patrimoine hydraulique, etc.), de son patrimoine bâti (les igoudars, etc.) et de la qualité de ses produits de terroir et eco-friendly, sans oublier ses produits de mer.

Elle n'a pas non plus su mettre en valeur le potentiel écotouristique de son patrimoine forestier: l'arganeraie. L'arganeraie, qui constitue l'arrière-pays de la métropole touristique, est l'espace d'une civilisation importante. Inscrite sur la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité, la Réserve de Biosphère de l'Arganeraie (R.B.A) est reconnue par l'UNESCO comme un écosystème terrestre d'importance mondiale. Cette inscription constitue en soi un instrument de marketing. Le prestigieux label "Man And Biosphere (MAB)" accordé à l'arganeraie revêt une grande importance et une opportunité pour les acteurs du tourisme, sachant que la labellisation dans le domaine touristique se présente comme une forme de caractériser le territoire (en reconnaissance de sa dimension exceptionnelle).

En effet, ce label influencera certainement la marque du territoire et fera la promotion durable de l'ensemble de la destination Souss-Massa. Agadir est la capitale de l'arganeraie, et cette dernière pourrait répondre à plusieurs types de demande touristique, comme l'écotourisme, le tourisme culturel et le tourisme de montagne, etc. Les vallées, les montagnes et les oasis irriguées y sont des musées vivants de pratiques agraires ancestrales, sans oublier bien sûr les pratiques et les savoir-faire liés à l'arganier. Par ailleurs, il est essentiel de réaliser désormais des choix de développement touristique combinant les différentes formes de tourisme: balnéaire, culturel, médical et bien-être, scientifique, urbain, rural, d'affaires, le MICE (Meetings, incentives, conferencing, exhibitions), le shopping, et le tourisme culinaire qui se développe rapidement depuis quelques années. Tout ceci exige non seulement la réalisation de grands aménagements moyens et haut de gamme et l'amélioration de la qualité des prestations touristiques, mais encore la mise en place d'un système d'information efficace permettant au nouveau touriste de parvenir au mieux à cette richesse.

Innovons!

Il faut donc innover pour tendre vers l'excellence et l'innovation passe aussi par les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC). L'irruption des NTIC dans le fonctionnement économique a complètement révolutionné la commercialisation des voyages, procurant ainsi aux destinations touristiques plus de visibilité, leur permettant de développer leur avantage concurrentiel dans un environnement économique de plus en plus difficile. À condition d'être mis à profit de manière appropriée et de façon optimale, les NTICs et le tourisme sont des partenaires idéaux.

La montée en puissance d'Internet dans la communication touche aussi le monde du tourisme. Les sites web sont devenus l'espace de rencontre favorisé entre professionnels et touristes. Ils représentent souvent le premier contact qui décide de la suite à donner à la démarche des visiteurs potentiels. Grâce à internet et à leurs sites web, les entreprises touristiques disposent d'une plus grande capacité de marketing leur permettant d'accéder à des marchés plus larges et plus étendus géographiquement. L'excellence de l'outil s'impose donc et doit être partie intégrante de la stratégie marketing et une priorité; les aspects d'usuability et d'efficiency des sites sont souvent allégués par les spécialistes.

Il ressort de nos enquêtes réalisées en 2014 et 2015 que, sur 94 hôtels et résidences touristiques à Agadir, seulement 30% ont un site Internet propre, 10% font partie d'une chaîne ou d'un groupe et sont donc présents sur son site. C'est ainsi que très peu d'hôtels 1 et 2 étoiles ont leur propre site Internet (2% des hôtels 2 étoiles et moins de 1% 1 étoile). Par ailleurs, 70% des villages de vacances sont accessibles par Internet, mais il s'agit souvent du site du tour-opérateur qui le gère directement. En ce qui concerne les résidences touristiques, seulement 12 établissements sur 23 disposent d'un site Internet. En dehors des grands établissements hôteliers (5 et 3 étoiles), la majorité des structures touristiques n'ont pas d'accès aux grands portails Internet qui permettent d'être en relation avec les clients individuels qui achètent directement leurs produits touristiques en ligne via le paiement en ligne; seulement 17 hôtels possèdent un site web avec paiement en ligne.

Toujours au cours de notre enquête, on a remarqué une affligeante méconnaissance de l'énorme avantage d'Internet par de nombreux dirigeants de ces structures touristiques, surtout les PME (46%) qui restent sceptiques quant à leur rôle dans le développement de leur chiffre d'affaires. L'autre aspect qui a retenu notre attention est celui du paiement en ligne; seulement 18% des sites explorés en possèdent et sont tous des hôtels de chaîne. Alors, la question qui s'impose est celle de savoir pourquoi ces établissements hôteliers ne vendent pas directement aux clients via leurs propres sites Internet sans passer par les intermédiaires tels que booking.com, tripadvisor.com ou expédia.com, etc., ce qui leur permettra de conserver l'intégralité de leur profit, et pourront ainsi baisser les prix à leur avantage à travers la suppression des commissions versées aux agences de voyages ce qui les rend plus compétitifs. Nous laisserons le soin aux acteurs locaux de se prononcer à ce sujet.

En tout cas, la réduction des prix des nuitées est un aspect sur lequel les hébergeurs doivent impérativement se pencher afin de renforcer l'attractivité de la destination Agadir. Si la plupart des études montrent que l'Internet constitue un outil de positionnement stratégique, l'implantation d'un site web ne conduit pas forcément au développement d'une stratégie web. Avec la multiplication des sites, les internautes en général deviennent très exigeants et n'acceptent pas les sites difficiles à appréhender. La page d'accueil est un élément essentiel car il constitue le premier contact virtuel avec l'internaute. Pour attirer le client, il est nécessaire de satisfaire ce dernier dès le moment de la visite du site de l'entreprise. Les clients potentiels qui visitent le site web recherchent des informations complémentaires (tarifs plus bas, promotions, etc.).

D'après notre enquête, presque la totalité des sites web des structures d'hébergement n'offrent pas de promotions plus intéressantes que celles des intermédiaires. Moins de 10% des hébergeurs enquêtés affichent des vidéos et des images de leurs chambres et de leur établissement, ce qui ne permet pas de stimuler les visiteurs. La majorité de ces sites web ne sont pas construits de façon professionnelle et convenable et ne proposent pas des informations et des services attractifs qui puissent susciter l'intérêt des visiteurs.

Pire encore, 80% des sites web explorés sont moins performants au sens technique et n'apparaissent pas très bien construits par rapport à ceux des intermédiaires. Ils sont en désordre, incomplets, ennuyeux, sans mise à jour et non professionnels. Leur structure n'est pas bien organisée pour une navigation facile, ce qui fait perdre tout intérêt pour un client potentiel et ne le convainc pas de la qualité des produits et des services offerts.

Réinventer la destination Agadir

Aujourd'hui, il est plus que jamais urgent de procéder à une mise en œuvre d'une stratégie pour "réinventer" la destination Agadir et pour s'adapter au contexte marqué par la modification des modes de consommation. Des mesures allant dans le sens de rendre la destination plus attractive s'imposent comme par exemple le positionnement sur de nouvelles niches telles que le tourisme halal "friendly muslim", le tourisme intérieur, etc.

Il est généralement admis que l'attraction touristique d'un territoire renvoie à une pluralité d'équipements, d'acteurs, d'actions, d'événements qui encouragent les déplacements. Le service touristique ne saurait en aucun cas se réduire seulement à l'accueil, mais concerne un ensemble d'infrastructures et des services. L'environnement touristique en général concerne plusieurs intervenants de différents secteurs et services: ce sont les taxis, les transports urbain, l'accessibilité, la propreté, des sanitaires disponibles, la signalisation, etc.

L'autre tendance avec laquelle il faudra composer est celle des vols low cost. Ces derniers constituent un apport et une aide essentielle pour une industrie touristique prospère puisqu'ils favorisent la croissance du tourisme pour tous et, par conséquent, une augmentation du nombre d'arrivées de touristes. Sur ce plan, il reste encore beaucoup à faire pour la destination Agadir, puisqu'elle est la moins bien desservie par rapport aux destinations concurrentes (les Îles Canaries, la Turquie, etc.).

Le développement touristique passe aussi par la préservation de l'environnement, la valorisation et la préservation du patrimoine culturel, surtout que la plupart des monuments dans la région de Souss-Massa sont dans un état de délabrement total, ce qui n'est d'ailleurs pas en phase avec les nouvelles pratiques touristiques ni avec les attentes des touristes. Il faut donc adopter une démarche créative qui souscrit aux exigences des tendances. Les professionnels du tourisme affirment la nécessité d'accéder à de nouveaux marchés et ont jeté leur dévolu sur la Chine, la Russie et l'Inde qui représentent un vivier potentiel de touristes. La question qui se pose désormais est de savoir si Agadir est prête à accueillir ces nouveaux touristes orientés vers les expériences authentiques, la culture, le shopping, la nature et la découverte du patrimoine, etc.

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12 mois, 12 destinations au Maroc
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