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Pourquoi a-t-on besoin du féminisme? (5e partie)

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>>>> Réponse incroyable n°5: PARCE QUE SHEM'S PUBLICITÉ CROIT AVOIR FAIT UNE VIDÉO MILITANT CONTRE LES STÉRÉOTYPES DE GENRE!

Je pense que beaucoup d'entre vous ont eu l'occasion de voir la récente publicité de la marque El Kef qui a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux à cause de la dose de sexisme - patent ou latent - qu'elle renferme:

Le téléspectateur non averti n'y verra au premier abord rien de choquant parce qu'elle a d'abord su détourner l'attention et affaiblir notre sens critique en jouant la carte du fun et du décalé dans un emballage vintage assez esthétique: une musique entraînante, un univers pop aux coloris pastel, tout droit sorti de l'Amérique des années 50, et des mannequins à la plastique parfaite (problème). Ensuite, et c'est le plus inquiétant, le Marocain lambda a tellement intégré l'idée que les tâches domestiques incombent "naturellement" aux individus de sexe féminin que voir exclusivement des femmes - même trop formellement habillées pour le contexte - faire la lessive, apparaît de l'ordre du normal.

A la réaction négative qu'a suscitée la vidéo chez les internautes, la boîte a rétorqué qu'il s'agissait d'une parodie pour dénoncer le stéréotype publicitaire de la ménagère heureuse et accomplie dans ses corvées. Bon, déjà que ce n'est pas vraiment une révélation et que tout le monde sait que le ménage ce n'est pas la joie (sinon il n'y aurait même pas matière à débattre), je ne peux pas y croire un seul instant!

Et, à dire vrai, s'ils n'avaient pas sorti cette excuse débile je n'aurais même pas pris la peine d'écrire ce billet. Car je peux leur accorder que leur intention soit louable - aussi louable que peut être l'intention de commerciaux qui ne pensent qu'au profit - mais de là à dire que c'est du militantisme... Il ne faut pas prendre les gens pour des idiots...

Il est vrai que le ton se veut ironique à souhait, mais le travail est tellement bâclé et les messages contradictoires au sein d'un même vers que l'on ne sait plus quelles déclarations sont sérieuses et lesquelles à prendre au second degré... Par exemple, lorsqu'on entend: "rien ne rend plus heureuse qu'une maison propre, c'est ce qu'on t'a appris lorsque tu étais petite" ou encore "l'mra hia lli tkoun harra w hadga (la femme est avant tout une super ménagère)" j'espère pour eux que c'est du second degré, parce que sinon, diffuser des concepts aussi rétrogrades en 2017 où les Marocaines ont fait leurs preuves et conquis tous les domaines, il fallait oser!

Mais considérons un moment que ces propos font partie du sarcasme assumé, il reste toujours et encore une grande partie immergée de sexisme qui, elle, peine à se faire voir et qui a besoin d'être décortiquée.

En effet, les délits se comptent sur plusieurs niveaux:

  • La publicité met en scène des femmes et SEULEMENT des femmes! Mais où sont passés les hommes? Ne sont-ils pas tout aussi concernés pour nettoyer leur crasse? La vidéo s'ancre sans aucun litige dans cette idéologie des "sphères séparées", dans laquelle les hommes devraient s'investir principalement dans la sphère économique, dans la production et tenir ainsi ce poste presque héroïque de pourvoyeur de la famille, et aux femmes le travail domestique et des soins, non rémunéré et presque invisible. Pourtant on a beau chercher des arguments biologiques, psychologiques ou même religieux, RIEN ne prédispose ces êtres à utérus à l'astiquage et à la vaisselle... Cela nous a été délégué historiquement au fil des changements sociétaux et économiques, surtout après les deux grandes guerres et avec l'industrialisation des sociétés, et n'est donc que pure construction. Je n'arrive pas à croire qu'on en est encore à établir ces faits.
  • Ces femmes n'incarnent la modernité que par leur accoutrement... Et apparemment, leur seul souci quand elles s'affairent à la maison est que leur brushing s'affaisse ou que leur vernis s'écaille. Non pas le fait qu'elles perdent un temps précieux qu'elles pourraient employer autrement à développer leur personne, leur carrière ou à s'engager dans une activité physique ou une expérience spirituelle. Au temps pour la modernité d'esprit! C'est ce qu'on pourrait décrire comme de l'aliénation. Ces jeunes femmes ont complètement intégré le rôle genré que leur impose la société dès le plus jeune âge: celui d'épouse modèle qui doit assurer les corvées domestiques sans oublier de se faire belle et désirable en même temps!
  • Les actrices sont censées dépeindre des femmes actives, des citoyennes diplômées qui possèdent un job rémunérateur et qui participent financièrement à la gestion du foyer... Et malgré cela, elles se voient toujours attribuer un deuxième travail une fois rentrées à la maison. La représentation des femmes dans la publicité vient corroborer l'injonction sociale qui veut que les femmes aient une double vie, privée et professionnelle. Elle présente le travail domestique comme une compétence féminine, et naturalisent la subordination à l'homme qui lui est bien au-dessus de ces tâches avilissantes.

Donc, pour faire une petite synthèse, on voit que le spot de Shem's a peut-être tourné en dérision le stéréotype de la femme au foyer des fifties, cependant il est directement tombé dans le stéréotype chronologiquement subséquent, apparu deux décades plus loin (les femmes ayant intégré le domaine du travail) qui est celui de la Wonderwoman, comprenez la magicienne qui doit jongler entre carrière et "obligations" du foyer familial. Un RÔLE-PIÈGE, savamment élaboré par le sexisme bienveillant, qui s'est entouré de concepts clés pour arriver à ses fins: du plus traditionnel "7dagua" bien spécifique à nous, au plus moderne multitasking, occidental mais vite importé - reposant pourtant sur des études maintes fois démenties.

Croyez-moi, le mot piège n'est nullement une exagération de ma part! Car on agite devant les femmes cet étendard trompeur de Superwoman, on les met en compétition dans une course folle et ridicule, on les laisse se démener dans la boue à vouloir atteindre un idéal de société tout aussi FUTILE qu'inatteignable, insultant au passage leur intelligence et dirigeant leur énergie vers des tâches ingrates, répétitives et non rémunérées, limitant ainsi toute autre perspective plus ambitieuse! Et le pire c'est qu'elles se laissent prendre à ce jeu et n'arrivent à comparer leurs compétences ou à se trouver une quelconque valeur qu'au sein de ce référentiel qu'on leur a construit! Et pendant que les "pauvres idiotes" se disputent pour le titre tant convoité de madame-qui-fera-le-plus-briller-les-sols, les hommes eux vont pouvoir vaquer à leurs hobbies, siroter un verre avec des amis et surtout peaufiner leurs curriculums vitae pour grimper gentiment aux échelons du pouvoir. Et on viendra après s'étonner qu'il n'y ait pas assez de femmes dans les sciences, dans la recherche ou aux postes de décision.

Il est vraiment inadmissible que dans un temps où l'on se bat corps et âme pour faire valoir nos droits et faire progresser l'égalité entre les femmes et les hommes, le secteur de la publicité vienne saper tous ces efforts. Vendre son produit vaut-il vraiment la peine d'humilier la gent féminine de mille et une façons?

Certains diront qu'après tout, ces publicités ne font que refléter une réalité sociale incontestable... Mais c'est omettre que les médias, et majoritairement la publicité, sont des facteurs phares qui modèlent activement l'espace socio-culturel et participent à normaliser les stéréotypes et les rôles genrés lorsque leur contenu est discriminatoire! Leur effet est toxique; et les femmes qui ont été socialisées dans ces normes ne se verront plus qu'à l'intérieur des limites qu'on leur a tracées; ce qui constitue une entrave à leur épanouissement personnel et professionnel et à l'expression de leur vrai potentiel.

Bref, c'est vraiment affligeant de voir qu'on n'a encore rien compris à l'histoire de l'égalité des sexes!

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