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Tunisie: Tout est à reconstruire... Même son image de marque

Publication: Mis à jour:
SIDI BOU SAID
Anis Mili / Reuters
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"Gardez l'espoir constamment ouvert au changement. Souhaitez-le. Faites-lui la cour. Ce n'est qu'en examinant et en réexaminant vos opinions et vos idées que vous progresserez." - Dale Carnegie

Il est certain que la Tunisie en cette période critique de son histoire post-révolution souffre d'une image négative sur la scène internationale. L'enjeu semblerait minime, voire négligeable par rapport à l'émancipation de tout un peuple. Toutefois, le pays s'est embarqué immédiatement après les évènements de 2011 dans une approche de reconstruction politique, économique et socio-culturelle, qui requiert nécessairement la diffusion d'une image positive et une communication adéquate dans le but d'améliorer sa réputation et sa compétitivité.

Aujourd'hui, il faut l'avouer, la Tunisie est considérée comme un site très peu attirant marqué par la fragilité de sa transition politique; sept gouvernements en six ans, les revendications sociales, la mauvaise performance économique; départ de grands groupes, secteurs du phosphate et du tourisme sinistrés, la bonne gouvernance en panne dans la plupart des secteurs d'activité, les niveaux élevés de la corruption sans oublier l'anarchie, la violence et la non-application ferme de la loi et ce malgré les valeurs et les atouts à faire valoir.

Quelle serait la solution?

Sans aucun doute le "Nation Branding" ou tout simplement la reconstruction de notre image de marque. Mais la question qui requiert une réponse urgente concerne les pouvoirs publics. Est-ce qu'ils sont prêts à revoir leur approche par rapport à l'adoption d'une stratégie de "Nation Branding" et à la rendre plus crédible en accordant de l'importance à l'image du pays et à la promotion des exportations, la promotion de l'investissement, du tourisme, de l'enseignement (attraction des étudiants étrangers), de la culture, du sport...

"Les Etats sont avant tout des marques" dixit Richard Attias

Il est certain que pour rendre la Tunisie plus attractive du point de vue des investissements étrangers, du tourisme ou de l'influence diplomatique, elle doit activer le levier du "Nation Branding" car à l'instar des marques et des entreprises privées, les gouvernements du monde entier entretiennent la qualité de leur image de marque au quotidien.

Toutefois, il est important en premier lieu de faire la différence entre la publicité et le "Branding". Comme l'affirme Gabriel Olamendi, "La publicité s'adresse à l'esprit des consommateurs, tandis que le 'Branding' essaye de s'emparer de leur cœur".

Mais pourquoi le débat autour de l'image de marque "Branding" est très houleux?

Pour commencer, les clients ou les investisseurs ont sur la table plusieurs choix ou offres et peu de temps. La plupart de ces offres ont des caractéristiques et des qualités similaires.

Les clients ou les investisseurs ont généralement tous tendance à se référer dans leurs choix en matière de consommation ou de prise de décision d'implantation à l'étranger à un élément très important celui de la Confiance "TRUST". La confiance provient de la satisfaction des attentes et des besoins. Il faut absolument la construire et l'entretenir.

L'objectif principal de la marque "Branding" consiste à convaincre plus de gens à acheter plus de produits ou services pendant des années et des années à un prix plus élevé. Cette démarche est quasiment la même en matière de stratégie de promotion des investissements. Il faut être bien outillé afin de pouvoir convaincre les entreprises étrangères à investir, réinvestir à long terme et renforcer leur confiance.

Là on est souvent confronté à une problématique de taille à savoir la séparation entre "la Stratégie" et "la Créativité" au sein des sociétés, industrielles ou de service, et même lorsqu'il s'agit de gouvernements au lancement de plans stratégiques de développement et de plans Com.

Pour combler le gap entre la stratégie et la créativité, il est recommandé de pratiquer le "Mind Mapping" et le "Brain Gym". En faisant travailler les deux hémisphères cérébraux, nous pouvons construire une marque charismatique à laquelle le consommateur ou bien le client s'attache.

Il est aussi impératif de maitriser cinq étapes pendant le lancement de toute marque "Brand" à savoir:

  1. La différentiation car nos cerveaux agissent en tant que filtres en vue de nous protéger des flux d'informations. Nous sommes tous programmés à détecter que ce qui est différent. Par conséquent; il faut se différencier afin d'attirer l'attention. Car, en définitive, ce qu'achète le client n'est pas le produit en lui-même, mais ce qui le différencie des autres.
  2. La collaboration. Comme la construction d'un grand édifice ou la réalisation d'un film hollywoodien, le lancement d'une marque "Brand" est un projet de collaboration et fait appel à des centaines de collaborateurs. Il faut toute une population pour construire une marque "Brand".
  3. L'innovation. Là la créativité est le mot clé. L'innovation va bien au-delà de la recherche-développement. Pourquoi les entreprises ont tant de mal à réussir en matière d'innovation ou de créativité? La réponse est simple étant donné que la coordination entre l'hémisphère cérébral droit (créativité) et l'hémisphère cérébral gauche (stratégie) est quasi-absente.
  4. La validation. Elle consiste à impliquer la population dans le processus de création. Il est évident que l'ancien modèle de communication était monologue (Émetteur - Message - Récepteur). Celui de nos jours est plutôt basé sur le dialogue. Donc pour tester les idées les plus créatives avant quelles débarquent sur le marché, il est recommandé d'impliquer tout le monde.
  5. L'entretien. Une marque vivante est un modèle de comportement. Les marques sont comme les êtres humains. Si ces derniers peuvent changer de vêtements sans changer de caractères ... Pourquoi pas les marques "Brand"?

Aujourd'hui, l'attractivité de la Tunisie est, si j'ose dire, pénalisée par la multitude des intervenants dans les secteurs de l'exportation, du tourisme et des investissements. Des dysfonctionnements freinent la capacité d'action de ces institutions. Elles véhiculent des messages et des images parfois contradictoires sur le pays. Pour repositionner l'image de marque de la Tunisie, une stratégie coordonnée de "Nation Branding" s'impose.

Bien qu'elle dispose d'atouts bien identifiés, la Tunisie souffre encore d'une perception négative. Certes, tout pays a une image préétablie et durablement ancrée dans l'esprit des gens, ce qui rend une évolution de celle-ci extrêmement difficile. Or, aujourd'hui, sans une réputation forte et positive, aucun pays ne peut être compétitif de manière durable. L'image de marque d'un pays "Nation Branding" est un élément déterminant de sa compétitivité et de son attractivité. Les stratégies de "Nation Branding" et les politiques de communication qui en découlent sont de plus en plus utilisées par les décideurs pour construire de manière structurée l'image de marque de leur pays et la promouvoir. Le but est de se différencier et de se positionner à son avantage dans la compétition mondiale.

Le positionnement des pays est généralement évalué en fonction de leur potentiel de séduction dans six dimensions: les exportations, la gouvernance, les investissements et l'immigration, la culture et le patrimoine, les personnes/les habitants et le tourisme. La combinaison de ces six facteurs assure aux pays un caractère unique de leur valeur qui définit leur image de marque "Nation Branding".

Cette dernière part du principe que tous les acteurs doivent partager la même vision de l'identité du pays et harmoniser leurs actions pour que l'image réelle d'un pays ait plus de chance d'être perçue de façon juste et positive. L'absence de coordination entre les institutions intervenant sur l'offre tunisienne ne facilite pas l'émergence d'une image claire et stable sur les atouts du pays.

Bien entendu, une structure centrale est censée répartir les rôles entre les différents intervenants en précisant leurs missions respectives. Mais, sur le terrain, chaque acteur continue d'agir selon sa propre vision au risque d'affaiblir les synergies qui doivent découler de leurs politiques respectives. L'investisseur étranger ne peut pas se former une opinion cohérente et positive du site Tunisie que si la plupart des messages reçus sont suffisamment homogènes et concordants.

L'image, qui représente la perception de la Tunisie à l'étranger, ne surgit pas du néant; elle se construit tous les jours, à travers des messages cohérents. Il faut donc avant tout comprendre comment la Tunisie est perçue à l'étranger et comment cette perception peut être influencée dans une direction souhaitée. La construction d'une identité de compétition est une tâche complexe. Il ne suffit pas de présenter tout simplement un logo ou un slogan. Il est même essentiel que la Tunisie s'attribue une image de marque qui ne repose pas sur le seul avantage compétitif de l'attractivité de son environnement économique mais qui s'appuie davantage sur ses autres atouts, notamment culturels et humains.

Nous sommes tous concernés...

Pour mieux se positionner dans une économie globalisée où la concurrence est rude, nous sommes tenus de soigner notre image, la promouvoir et l'entretenir. Cela passe par la création d'une agence dédiée à la promotion de son capital matériel et immatériel; une Agence Nationale de Communication Extérieure "ANCE" pour promouvoir le "Brand Tunisia" et réunir un certain nombre de communicants, lobbyistes, agences, responsables chargés de séduire les investisseurs étrangers, mais aussi de renforcer la fibre patriotique des Tunisiens et les rendre fiers de leur pays. Nous sommes de facto tous appelés à mieux s'organiser afin que "l'ANCE" puisse être en mesure d'orchestrer et de coordonner toutes les actions de promotion du site Tunisie.

Nation brand is an important concept in today's world. As a consequence of globalisation, all countries must compete with each other for the attention, respect and trust of investors, tourists, consumers, donors, immigrants, the media, and the governments of other nations: so a powerful and positive nation brand provides a crucial competitive advantage." - Simon Anholt

Pour repeindre l'image de marque de la Tunisie, il est impératif de prendre des mesures concrètes en vue d'instaurer une stratégie coordonnée et pertinente de "Nation Branding" avec des messages partagés et relayés par tous les acteurs qui s'occupent de la promotion, y compris la population dans ce processus.

Les objectifs recherchés consistent à ce que la perception de la Tunisie change à l'étranger. Qu'elle ne soit plus axée sur le tourisme balnéaire ou le terrorisme. Les grands volets du plan d'action "Nation Branding" reposent essentiellement sur les secteurs du tourisme, de l'exportation et des investissements qui doivent être restructurés et mobilisés.

L'implication de personnalités tunisiennes et étrangères vantant les mérites de notre pays à travers des témoignages est primordiale. Les institutions publiques doivent aussi montrer l'exemple dans le cadre de l'adoption d'une démarche commune afin de séduire la clientèle cible.

La création d'un logo et d'un slogan attractifs est indispensable. Dans ce contexte la participation des créateurs tunisiens est hautement sollicitée. Ils doivent être invités à partager leurs idées dans un cadre d'un travail de brainstorming national.

Il faut dire que le "Nation Branding" ne se construira pas en un an. Il s'agit d'un processus qui durera. Mais toutes les actions prévues doivent être mises en place rapidement. La première victoire serait que les termes associés à la Tunisie deviennent moins négatifs dans la presse étrangère.

Il est clair que lorsque les différents acteurs partagent une même vision de l'identité du pays et parviennent à une certaine harmonisation en matière d'action et de communication, l'image de marque de la Tunisie a beaucoup plus de chances de refléter de façon juste et positive sa réalité actuelle. Il est primordial que le 'public' international se forme une opinion cohérente et positive de la Tunisie si la majorité des messages qu'il en reçoit est suffisamment homogène.

Beaucoup sont convaincus qu'il est difficile de soigner l'image d'un pays mais on compte suffisamment d'exemples de 'bonnes pratiques' dans ce domaine- comme l'ont montré certains pays tels que le Chili, l'Afrique du Sud, l'Irlande, l'Espagne, le Royaume-Uni et l'Inde. Ils prouvent que la réputation internationale d'un pays peut être gérée et modifiée de manière à mieux représenter sa réalité actuelle et ses futures aspirations, à condition qu'il existe pour cela une stratégie claire, des dirigeants dynamiques et une coordination appropriée entre le gouvernement, le secteur public et le secteur privé et la population dans son ensemble.

En conclusion, le processus de création d'une image de marque nationale "Nation Branding" donne aux pays quel que soit leur taille, un moyen d'établir et de faire connaître leur véritable identité entrepreneuriale, culturelle, sociale et historique, et de se tailler un 'créneau psychologique' au sein de la communauté mondiale.

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