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L'avenir de la communication

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Le pouvoir du consommateur, hic et nunc

L'instantanéité est le terme qui définit le mieux l'avenir de la communication. Grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux, chacun peut désormais être informé en temps réel d'un événement se produisant à l'autre bout du monde et, réagir immédiatement à cette information.

Cette révolution technologique est à la fois extraordinaire et terrible car tout le monde peut s'exprimer, sur tout. Cette explosion des sources d'informations nécessite donc de porter une attention particulière à la véracité des messages diffusés, notamment en période de crise, où un effet d'emballement est inévitable: volume de communications, relais, commentaires...

Nous sommes passés d'un système d'information descendant: experts, journalistes, médias, audience, à un écosystème communautaire où un individu peut incarner à la fois l'expertise et le média sur un sujet précis. Par conséquent, les médias perdent de leur puissance au profit d'influenceurs, regroupés en communautés thématiques. Leurs leaders sont déjà aisément identifiables: nombre de vues sur YouTube, nombre de followers sur Twitter... Certains médias l'ont bien compris et font déjà appel à ces experts pour alimenter leur contenu. Une solution bien séduisante pour des sites internet qui peinent à rentabiliser leur audience quand, leur ancêtre la presse papier, est déjà en phase terminale et sous perfusion de refinancement.

Même processus pour les marques: leurs clients sont devenus le premier média de leur mix marketing. Certains d'entre eux deviendront de véritables ambassadeurs, ou détracteurs, en exprimant leurs expériences consommateurs via les réseaux sociaux agissant en caisse de résonance en maximisant l'effet bouche à oreille.

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Il y a aussi une forte probabilité de voir apparaître des systèmes de notation sur les sites de publication de contenu afin de pouvoir laisser les utilisateurs approuver la pertinence des informations diffusés. Des outils d'agrégation se multiplieront afin de traiter les énormes volumes de données disponibles sur internet dans le but de les rendre utilisables à un niveau individuel. Des concurrents, ou compléments de Google, se créeront pour synthétiser et présenter une information pertinente, exhaustive, et, neutre.

L'instantanéité et l'accroissement du volume de données rendent plus délicate la hiérarchisation de l'important et du futile. Noyés sous l'information, nous manquons de recul et oublions parfois que certaines choses demandent du temps pour être comprises et mises en place. La communication politique est une très bonne illustration de ce problème. Se sentant obligés d'occuper le terrain des nouveaux espaces médias tels que les chaînes de news en continu ou Twitter, les politiques s'exposent trop souvent, sans avoir toujours matière à s'exprimer. Ce qui semblait être une opportunité de gagner en visibilité devient un piège pour pas mal d'entre eux, nous verrons un retour en arrière sur ce sujet.

Certains médias parieront sur l'utilisation d'algorithmes pour mesurer les sujets les plus susceptibles d'intéresser les foules et sur lesquels ils écriront voire, publieront automatiquement. Cela au risque d'appauvrir la qualité de leur contenu et, par conséquent, de leur audience. Les sujets les plus consultés sur internet seront-ils vraiment uniquement ceux dont nous aurons tous envie d'entendre parler?

L'engagement durable

Les métiers de la communication changent et se complexifient. Fini le temps des plans média tout faits, prêts à être vendus par les agences ou, des campagnes de communication simplistes répétant le nom de la marque et son logo dix fois. Le nombre de médias a explosé et nous ne sommes qu'aux prémices de l'ère des objets connectés: smartphones, montres, lunettes, voitures, frigo... Il faudra délivrer une expérience de marque toujours plus cohérente sur des supports de communications qui se multiplient. Cela rendra la mesure de l'efficacité des campagnes encore plus complexe.

C'est un fait, les consommateurs apprécient de moins en moins la publicité et on les comprend, compte tenu de la pauvreté grandissante des messages publicitaires et de leur exécution. Conséquences directes du réflexe idiot des entreprises consistant à couper d'abord dans le budget marketing quand les résultats baissent, considérant faussement ces montants comme une dépense et non comme un investissement. La crise a fait beaucoup de mal à la création. Les marques doivent respecter leurs clients et donc réinvestir sur cet aspect pour mieux parler à leur intelligence, présenter clairement le produit et sa valeur ajoutée immédiate, émouvoir, distraire, surprendre, informer...

Le Graal du Directeur Marketing sera le buzz marketing. Les communicants des entreprises n'hésiteront plus à augmenter leur budget création au détriment du budget média pour: gagner en citations par les journalistes et bien sûr en earned media. Les difficultés économiques favoriseront la multiplication de ces démarches qui permettront aux marques de générer un meilleur retour sur investissement. Ainsi, la frontière entre les marques et les médias se réduira avec la multiplication des initiatives dites de brand content. Cela nécessitera des profils de direction marketing plus polyvalents encore et surtout, capables de convaincre des chefs d'entreprise d'investir sur de nouvelles formes de marketing, très créatif, malgré leur réticence au changement en temps de crise.

Enfin, chaque marque sera dotée d'au moins un community manager, de dataminers et d'un service client capable de répondre aux questions de leurs utilisateurs directement via les plateformes sociales. Nous aurons apprivoisé la gestion du Big Data, perçu aujourd'hui comme le Godzilla du marketing. Les consommateurs disposeront, de leur plein droit, de leur identité et de leurs données personnelles sur internet. Les marques prendront conscience des effets pervers de stratégies digitales mal maitrisées comme le retargeting, souvent perçu comme une forme de traque plus que comme une communication pertinente par les internautes. La TV connectée adressera de manière efficace des contenus publicitaires personnalisés et souhaités. Les marques auront un accès direct à des outils d'achat media aux enchères, les métiers d'agence auront évolué pour se recentrer sur le conseil, indispensable à des équipes marketing qui seront noyées sous le poids de la data, des commentaires de leurs clients, de l'innovation, du nombre de terminaux de communication et d'une pression toujours plus grande afin de rentabiliser l'euro investi.

Dans 10 ans, la communication devra toujours s'adapter à ses clients, à son époque, aux nouvelles technologies, anticiper les tendances mais, sans jamais oublier l'émotion qu'elle doit susciter. Ce que Monsieur Séguéla a parfaitement su résumer ainsi: "il faudra beaucoup plus d'ordina-cœurs que d'ordinateurs dans la communication de demain".

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