Pour les grandes marques, la seule bonne musulmane est une musulmane silencieuse

Publication: Mis à jour:
AMENA KHAN LOREAL GAL GADOT
Getty Images
Imprimer

Quand L'Oréal a annoncé le recrutement d'Amena Khan, un modèle et blogueuse britannique qui porte le hidjab, pour promouvoir son nouveau produit de soin pour les cheveux, Elvive, l'entreprise a été largement applaudie pour ses grands pas vers l'inclusion. Après tout, L'Oréal se félicite d'être le "champion de la diversité".

Cependant, seulement quatre jours après l'annonce, Mme. Khan a déclaré sur Instagram sa démission à cause de tweets critiquant Israël qu'elle a publié il y a quatre ans. L'Oréal a aussitôt publié un communiqué affirmant que la compagnie "tient à la tolérance et au respect envers tout le monde" et "nous sommes d'accord avec sa décision de démissionner de la campagne".

En d'autres termes, ils n'étaient pas tristes de la voir partir.

Il ne s'agit pas de la première fois où L'Oréal a embauché puis s'est presque immédiatement séparée d'un modèle issu d'une minorité en raison de publications sur les réseaux sociaux. Il y a cinq mois, l'entreprise a coupé les liens avec Munroe bergdorf, son premier modèle transgenre, à cause de ses remarques sur le racisme systémique de l'Amérique blanche.

Les grandes marques et corporations visent depuis quelque temps les femmes musulmanes, en particulier celles qui portent le hidjab, à travers des opérations de marketing pour montrer leurs efforts sur la diversité. Le lancement par Nike de Pro Hijab pour les athlètes musulmanes et la Barbie voilée de Mattel inspirée de l'escrimeuse Ibtihaj Muhammed sont des exemples de grandes compagnies mettant en évidence des musulmanes au nom de la diversité et de l'émancipation des femmes.

Mais ces opérations sont-elles vraiment émancipatrices quand les musulmanes doivent surveiller leurs opinions sur des sujets controversés?

Amani Al-Khatahtbeh s'est retrouvé dans une position similaire rien que la semaine dernière. La fondatrice et éditrice de MuslimGirl.com a reçu le prix Revlon's Changemaker en reconnaissance à son activisme en faveur des femmes musulmanes.

Al-Khatahtbeh a cependant refusé le prix.

"Ca a une grande signification pour moi quand le travail de @muslimgirl est reconnu et élevé dans des espaces dont nous avions été traditionnellement exclues", a-t-elle écrit dans une publication sur Instagram. "Mais c'est ce qui rend encore plus important en ce moment le fait d'élever et de défendre TOUTES les femmes et les filles".

Al-Khatahtbeh a indiqué qu'elle ne pouvait pas accepter le prix car elle croit que la compagnie n'est pas inclusive. En particulier, elle a affirmé que Revlon a accordé à Gal Gadot, une ambassadrice de marque de la campgne "Live Boldly" de Revlon, une carte blanche concernant les convictions politiques de l'actrice de Wonder Woman. Gadot tient des opinions fortes sur le conflit israélo-palestinien et elle est une défenseure ardente de l'armée israélienne.

Alors pourquoi récompense-t-on Gadot pour être une femme émancipée avec ses propres convictions, tandis que Khan perd une opportunité pour avoir partagé ses opinions?


La barre est placée bas pour la représentation des musulmans dans les médias dominants, qui représentent souvent la communauté musulmane comme politisée et associe ses membres avec la guerre, le terrorisme et les affaires étrangères. Les articles de presse sur les musulmans sont négatifs dans leur écrasante majorité.

Les articles sur les musulmanes, en particulier, se focalisent souvent sur l'oppression ou sur les compagnies qui font figurer des femmes musulmanes pour avancer une esthétique de la diversité. Mais la représentation authentique et réfléchie, dans laquelle une femme musulmane peut exprimer librement ses opinions sans conséquences, manque terriblement.

Quand des femmes musulmanes comme Mme. Khan - qui sont déjà très sous-représentées dans les médias dominants - obtiennent n'importe quel type de visibilité, elle devient conditionnelle et elles sont forcées de surveiller leur discours.


Nafisa Bakkar, cofondatrice de Amaliah.com, une entreprise médiatique qui vise à amplifier les voix des musulmanes, a récemment écrit sur le marketing superficiel des musulmanes.

"Les femmes blanches et les hommes blancs ont le droit de s'excuser et de remettre leurs carrières sur les rails. Les minorités, elles, un seul carton rouge et t'es dehors", a écrit Bakkar dans un email au HuffPost.

Le soutien franc de Gadot à la politique d’Israël n'a rien changé à la volonté des entreprises comme Revlon de la nommer ambassadrice de leurs marques. D'un autre côté, L'Oréal a lâché Khan quatre jours après la découverte de ses tweets critiques envers Israël.

l'Oréal et Revlon n'ont pas immédiatement répondu aux solicitations du HuffPost pour un commentaire.

Malgré ça, l'action pour atteindre les consommateurs musulmans se poursuit. Après tout, le marché musulman, avec près de 1,7 milliards de consommateurs, est commercialisable. Selon le rapport de Thomson Reuters sur l'état de l'économie islamique globale, "l'économie islamique globale détient un potentiel supérieur à tous les autres pays sauf la Chine et les Etats Unis".

Les dépenses des consommatrices musulmanes à elles seules pourraient atteindre 464 milliards de dollars dans la mode et 73 milliards dans les cosmétiques d'ici 2019.

Les grandes corporations sont très conscientes de ça. Rien que l'année dernière, Londres a organisé son premier défilé Modest Fashion Week pour attirer les designers musulmans de mode. D'autres grandes marques comme DKNY, Dolce & Gabbana et Uniglo ont tous sorti des lignes de mode modeste.

En 2016, CoverGirl a désigné sa première ambassadrice voilée, la blogueuse beauté de 24 ans Nura Afia. Halima Aden est devenue un star après avoir signé avec IMG Models et défilé au fashion week de New York pour Yeezy Season 5 de Kanye West. En 2015, H&M, le deuxième détaillant au monde, a utilisé une mannequin musulmane voilée pour sa campagne de recyclage.

Il n'est pas seulement rentable pour les grandes marques de puiser dans le marché musulman. Les musulmans veulent aussi se voir dans les grandes publicités et affiches.

Les musulmans réagissent positivement quand ils voient de grandes publicités qui reconnaissent l'identité et les besoins de leur communauté, selon un rapport de recherche d'Ogilvy Noor, une division d'Ogilvy & Mather spécialisée dans la capture de l'attention des audiences musulmanes. Plus de 90% des musulmans ont indiqué que leur religion influence leurs habitudes de consommation et qu'ils se sentent "lésés par la qualité du marketing et des produits qui les visent en comparaison à d'autres groupes de consommateurs".

Quand L'Oréal et Khan se sont séparés, la communauté musulmane en ligne a réagi, certains appelant même au boycott des produits L'Oréal.

Des études ont démontré que les consommateurs de la génération "millénaire" choisissent les marques qui leur semblent authentiques. Les consommateurs musulmans ne sont pas différents. Mettre en vedette une mannequin voilée mais la réprimander , elle et d'autres minorités, pour avoir exprimer librement des idées n'est pas le bon moyen de devenir "champion de la diversité" comme l'a proclamé L'Oréal.

C'est l'avis de Mme. Bakkar aussi. "Très souvent, les femmes musulmanes sont utilisées uniquement pour l'esthétique", a-t-elle écrit dans un email au HuffPost. "Quand on vise la diversité, il faut faire plus que de ramener quelqu'un faire la belle".

Cet article a été traduit de l'anglais et a d'abord été publié par l'édition américaine du HuffPost.

Retrouvez les articles de HuffPost Algérie sur notre page Facebook.

Pour suivre les dernières actualités en direct, cliquez ici.
Loading...