Marouane Harmach: "J'espère que la bourde d'El Othmani servira de leçon à sa communication" (INTERVIEW)

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EL OTHMANI
Susana Vera / Reuters
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INTERVIEW - Le chef du gouvernement, Saad-Eddine El Othmani, ne s’en est pas excusé. Hier soir, réagissant à la fusillade survenue dans un café à Marrakech, il a posté deux tweets pour annoncer, d’abord, l'arrestation des auteurs, puis, pour se rétracter: "il apparaît que la recherche des auteurs de l'attaque est toujours en cours et ceux qui ont été appréhendés auparavant n'ont rien à voir avec cette affaire".

Une bourde qui a lui a valu des moqueries sur les réseaux sociaux. Unanimes, les internautes ont remis en doute la crédibilité de sa communication.

Sous la loupe de Marouane Harmach, consultant en stratégie digitale et auteur de plusieurs études au sujet de la communication politique sur les réseaux sociaux, cette communication du chef du gouvernement mérite bien d’être restructurée sur le fond et la forme. Si son prédécesseur, Abdelilah Benkirane, a instauré un besoin en communication dynamique, Saad-Eddine El Othmani, lui, peine à trouver le ton et le style qui lui conviennent le mieux. Interview.

HuffPost Maroc: Comment évaluez-vous l’utilisation du compte Twitter par le chef du gouvernement?

Marouane Harmach: Le compte Twitter de Saad-Eddine El Othmani est co-géré par une équipe de communication, mais il lui arrive de tweeter lui-même en mettant ses initiales. Depuis la création du compte, il y a quelques années, bien avant qu’il ne devienne chef du gouvernement, j’ai toujours constaté une différence de ton entre ses tweets et ceux élaborés par son équipe. Ses interventions sont généralement rares et ses messages restent plutôt acceptables, même si, parfois, ils ne relèvent pas du conventionnel. Mais, globalement, ils sont dans la retenue.

L’analyse de fond du contenu révèle, par le biais d’indices clairs, que la gestion du compte n’est pas professionnelle, elle relève de l’amateurisme. Et le premier élément qui le montre réside dans le fait que Saad-Eddine El Othmani n’a pas certifié son compte. Or, cela est nécessaire pour garantir sa crédibilité. Même un politicien moyen ou qui n’a pas une grande aura doit le faire.

D’ailleurs, le chef du gouvernement avait été victime d’un journaliste italien Tommaso Debenedetti, spécialiste de gags sur Twitter. Ce dernier était connu pour profiter de la non vérification de comptes sur le réseau par des personnalités politiques fraîchement nommées en créant des faux en leur nom. Au lendemain de la nomination de Saad-Eddine El Othmani, il avait créé un compte en son nom et a posté des messages pendant deux jours sans que personne ne s’en aperçoive. Même El Othmani et son équipe n’ont pas réagi! C’est le journaliste qui l’avait révélé. Ce qui démontre le non-professionnalisme de cette activité chez El Othmani. Et à ce jour, il n’a toujours pas vérifié son compte.

Sa rétractation, hier sur son comte Twitter, liée à l’événement tragique de la fusillade qui a eu lieu à Marrakech va-t-elle remettre en question sa communication?

Ce qui s’est passé, hier, sur le compte du chef du gouvernement a été déclenché, fort probablement, par des informations ayant circulé sur les réseaux sociaux. Ces derniers parlaient, au tout début, d’un attentat, ensuite d’un règlement de comptes. Des médias arabophones avaient avancé à ce moment-là que les forces de l’ordre ont interpellé les auteurs. À mon avis, c’est probablement l’équipe du chef du gouvernement qui, ayant suivi les événements sur les réseaux sociaux, a relayé cela dans une volonté de se positionner auprès de l’opinion publique digitale. C’est un élan qui a fini par une bourde. C’est à la suite d’un communiqué officiel repris par la MAP le soir-même que, sur le compte Twitter du chef du gouvernement, a été postée l’information sur les recherches en cours.

Il y a une volonté de communiquer louable, mais la démarche n’est pas du tout professionnelle. L’école de communication de Abdelilah Benkirane utilisait, certes de manière modérée les réseaux sociaux, qui n’étaient pas son outil préféré, mais ses déclarations étaient relayées et fournissaient matière à la presse. A présent, l’école de Saad-Eddine El Othmani trouve du mal à définir une ligne éditoriale, à trouver un style de communication qui soit conforme avec sa personnalité réservée, modérée et sur ses gardes. D’ailleurs, à part quelques sorties médiatiques, El Othmani n’en a jamais eu une non planifiée. Benkirane a suscité une grande attente en matière de communication chez les Marocains.

Quelle leçon devra retenir la communication de Saad-Eddine El Othmani?

C’est la première fois qu’un responsable politique de cette importance communique sur un événement pareil, pratiquement quelques minutes après son déroulement. On a été, jusque-là, dans la retenue et c’est mieux parce que la réactivité des forces de sécurité est généralement rapide au Maroc. Il fallait juste attendre un petit peu pour assurer une cohérence dans l’information ou demander des clarifications auprès des sources concernées. Là, on est face à une bourde, une vraie faille. Et j’espère que cette bourde servira de leçon à la communication de Saad-Eddine El Othmani, en général, et à celle gérée sur les réseaux sociaux particulièrement. Il a besoin d’identifier ses axes de communication, sa ligne éditoriale, les sujets sur lesquels ils peut communiquer rapidement et d’autres moins, les éléments de langage à adopter… Bref, le ton politique qu’il doit avoir.

En quoi est-il important de retenir cette "leçon"?

L’importance réside dans la nécessité de maintenir l’image que le Maroc donne auprès de la communauté internationale et qui montre une maîtrise de l’aspect sécuritaire. Ce cafouillage du chef du gouvernement n’est pas bon pour cette image. La vision sectaire des compétences qui doivent partager les mêmes idéologies, souvent constatée au PJD, n’est pas adaptée à la communication, professionnellement parlant.

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