À qui profite le marketing autour de Che Guevara?

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SHIRT GUEVARA
REUTERS/Alexandre Meneghini | Alexandre Meneghini / Reuters
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CONSOMMATION - "Je suis désolé pour la famille de Che Guevara et les gens qui l'ont connu avant qu'il ne devienne un T-shirt". Cette phrase, prononcée par le comédien britannique Jeremy Hardy, traduit tout le succès des produits dérivés du Che - dont les 50 ans de sa mort sont célébrés ce dimanche 8 octobre - qui ne se dément pas depuis des décennies: coques de téléphones, serviettes de plages, briquets, t-shirts, drapeaux, badges, tasses, porte-monnaie et même strings... Sur chaque objet, du plus classique au plus absurde, l'image est la même: celle du portrait d'Ernesto Guevara, au regard déterminé et béret étoilé sur la tête, la plupart du temps sur fond rouge.

Le publicitaire Jacques Séguéla analyse ce symbole, dans le magazine Photo: "La photographie concentre toutes les vertus qu'on attribue au Che: honnêteté, bravoure, désintéressement, défi, loyauté, fierté, sans oublier une dose de virilité militaire. Le visage de Che Guevara exprime autant la fermeté (face aux Etats-Unis) que la confiance (en l'avenir de la révolution), la négligence (barbe, cheveux longs au vent) que le sérieux de l'engagement (l'étoile de commandant sur son béret)".

Son frère Juan Martin Guevara l'assure: "Les mythes existent, car les sociétés les créent. Quel autre personnage mythique? Je dis que les deux images les plus connues dans le monde sont celles du Christ et du Che", déclare-t-il dans un entretien accordé à l'AFP le 3 octobre, à l'occasion de la sortie de son livre "Mon frère, le Che". Mais à qui profite le business de cette image omniprésente sur les produits du quotidien?

L'idée fructueuse d'un éditeur italien

L'histoire de ce célèbre cliché remonte au 5 mars 1960. Le photographe cubain Alberto Korda capture le visage de Che Guevara à La Havane, durant l'enterrement des victimes de l'explosion du cargo français La Coubre. Selon le site juridique Le Village de la Justice, la photographie est restée dans les archives de Korda pendant sept ans, après que le journal cubain "Revolución" a refusé de la publier.

C'est en 1967 que le cliché ressort: Korda a en effet offert un tirage à l'éditeur italien Giangiacomo Feltrinelli. Celui-ci décide d'en faire imprimer un million d'exemplaires à la mort du Che, assassiné par l'armée bolivienne. Alberto Korda, lui, autorise la libre utilisation de la photographie et n'a pratiquement jamais perçu aucun royalties.

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En 1968, l'artiste irlandais Jim Fitzpatrick retravaille la photographie pour la styliser. Il n'a, lui non plus, jamais touché d'argent pour son oeuvre, non protégée par un copyright, précise Agoravox. Face à cet absence d'encadrement juridique, l'image a donc été utilisée et exploitée sans fin par les marques.

che guevara

C'est seulement en 2000 qu'Alberto Korda décide d'attaquer en justice la marque de vodka Smirnoff, pour s'opposer à l'utilisation de son oeuvre dans leur campagne publicitaire. L'artiste évoque une atteinte au nom et à la mémoire du Che. Il expliquait:

"En tant que partisan des idéaux pour lesquels Che Guevara est mort, je ne suis pas opposé à sa reproduction par ceux qui souhaitent propager sa mémoire et la cause de la justice sociale à travers le monde, mais je suis catégoriquement contre l'exploitation de l'image du Che pour la promotion de produits comme l'alcool, ou pour tout autre objet qui dénigre la réputation du Che", relate l'Obs.

Le site Le Village de la Justice précise que "ce litige aurait fait l'objet d'une transaction à hauteur de 50.000$" (environ 43.000 euros ndlr).

L'éternel combat des héritiers

A la mort de Korda en 2001, ses enfants deviennent les héritiers des droits de la photo. Un article de La Dépêche, datant d'octobre 2007, indique que sa fille, Diana Diaz-Lopez, "multiplie avec succès les procès pour contester l'utilisation abusive de ce cliché", y compris en France.

Contactée par Le HuffPost, Joëlle Verbrugge, avocate, photographe et auteure du blog www.droit-et-photographie.com explique: "Korda, de son vivant, avait manifesté son accord pour des utilisations qui restaient dans l'esprit révolutionnaire du sujet de la photo. Ce n'est qu'après son décès que ses héritiers ont multiplié les procédures. C'est ce qui explique que dans les procédures actuelles, les magistrats prennent parfois le temps d'examiner si l'utilisation faite de la photo entre ou non dans un champ qui aurait pu être admis par l'auteur".

En 2004, Diana Diaz-Lopez avait attaqué l'organisation non gouvernementale Reporters Sans Frontières et avait remporté la bataille. RSF relate sur son site internet: "La procédure avait pour objet de 'faire cesser et d'interdire la publication, la diffusion et la commercialisation' de cette photographie, dont un pastiche devait être utilisé par Reporters sans frontières dans le cadre d'une campagne visant à sensibiliser l'opinion publique sur la liberté de la presse à Cuba".

En septembre 2007, elle avait aussi poursuivi l'Union sportive d'Ivry Handball, condamnée à payer "5000 euros de dommages-intérêts à Diana Diaz-Lopez, plus 3000 euros à la société Légende, détentrice des droits d'exploitation du cliché, plus enfin 5000 euros au titre des frais de justice", relate l'article de La Dépêche.

La fille du photographe estimait en effet que l'oeuvre avait été reproduite sans autorisation et dénaturée. Sur la campagne de publicité du club, la tenue initiale du Che avait été remplacée par le maillot du club local.

L'accessoire de mode des stars américaines

Ainsi, de nombreuses marques ont surfé sur la popularité des objets du quotidien à l'effigie du Che, et se sont appropriées l'image: Louis Vuitton, Converse, Gap, Urban Outfitters, et même Mercedes Benz, rapporte le site Dazed. Le constructeur automobile avait d'ailleurs provoqué un tollé, notamment auprès des exilés cubains de Miami, et avait été contraint de s'excuser par la suite.

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Les stars telles que Jay-Z, Johnny Depp et le Prince Harry ont arboré l'incontournable t-shirt imprimé de son portrait, et même Madonna s'en est inspirée pour la pochette de son album "American Life". Sur le site de vente en ligne Ebay, plus de 43.000 objets en rapport avec le Che sont vendus.

prince harry guevara

L'écrivain et journaliste Christopher Hitchens a analysé cet engouement auprès d'Agoravox:

"L'admiration pour Che Guevara revêt aujourd'hui une dimension romantique qui occulte ses idées politiques. Sa personnalité est complexe; il était à la fois exemplaire et arrogant, provocateur et réfléchi, impitoyable et humaniste, idéaliste et extrémiste, communiste mais électron libre, idéologue mais dénué de toute diplomatie et calcul politique. Ces contradictions sont séduisantes. Le statut d'icône du Che vient du fait qu'il a échoué. Son histoire est une histoire de défaite et d'isolement. C'est un révolutionnaire qui n'a plus ni griffes ni crocs; il incarne une révolte qui ne blesse personne. Aurait-il vécu plus vieux, aurait-il été associé au pouvoir, le mythe du Che serait mort depuis longtemps".

Une lucrative société basée à Chypre

L'avocate Joëlle Verbrugge précise au HuffPost que désormais, les droits patrimoniaux, à savoir ceux qui concernent l'exploitation de l'oeuvre elle-même et les autorisations à donner pour qu'elle puisse être reproduite, ont été cédés par la veuve d'Alberto Korda à une société établie à Chypre, gérée par son fils.

Pour pouvoir utiliser la photographie sur les divers objets de la vie quotidienne, "les sociétés commerciales doivent demander une autorisation préalable et bien sûr négocier le montant des droits d'auteur, poursuit l'avocate. Ce montant va varier en fonction du type d'utilisation, la durée, l'étendue géographique etc. En outre, la société basée à Chypre n'est pas obligée d'accepter la cession".

Pour l'heure, "les juridictions françaises considèrent que la photo est toujours protégée par le droit d'auteur (et n'est donc pas encore tombée dans le domaine public)", développe Joëlle Verbrugge. Un vif débat existe d'ailleurs quant à ce sujet. L'auteure du blog www.droit-et-photographie.com détaille: "Même si celle-ci tombe dans le domaine public, d'autres actions en justice resteront possibles, mais cette fois pour les seuls aspects moraux du droit. C'est-à-dire à chaque fois que la photo aura été publiée sans le nom de l'auteur (ce qui est fréquent, voire systématique) et/ou modifiée".

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