Larbi Alaoui Belrhiti: "Jumia a fait appel à moi pour piloter le navire et le mener à bon port" (ENTRETIEN)

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LARBI ALAOUI BELRHITI
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BUSINESS - Réussir dans l’e-commerce au Maroc n’est pas une mince affaire, c’est pourtant ce que s’est fixé comme objectif Jumia. Il faut dire que l’appétit vient en mangeant chez la startup africaine. Après une présence de plus de 5 ans au Maroc et de récentes levées de fonds atteignant les 300 millions d’euros, l’entreprise veut mettre les bouchées doubles et vient de s’adjuger les services d’un tout nouveau directeur pour y parvenir. Larbi Alaoui Belrhiti, alias M. Avito, vient de rejoindre l’aventure il y a tout juste quelques semaines et a accepté de parler stratégie et ambitions avec le HuffPost Maroc.

HuffPost Maroc: Pour beaucoup de personnes, votre nom est indissociable du site d'annonces Avito. C’était un choix facile de mettre fin à cette aventure?

Larbi Alaoui Belrhiti: Quitter Avito n’était pas un choix aisé. C’est pour moi l’une de mes premières vraies expériences avec une grosse entreprise, mais également celle qui a marqué mon retour au Maroc. J’y reste très attaché d’autant plus que j’ai aidé à la construction de tout l’édifice.

Je me rappelle qu’à l’époque, quand j’ai intégré Bikhir.ma en 2012, la petite annonce était le produit le plus adapté à la maturité du marché marocain. Sans paiements sur Internet, les gens devaient se rencontrer et échanger leurs biens contre du cash pour pouvoir faire affaire.

Aujourd’hui, Avito a atteint sa vitesse de croisière et les perspectives de développement résident en dehors du site. Il fallait consolider un écosystème qui permettrait l’émergence de nouveaux business digitaux. Chose qui ne figurait pas dans les priorités du groupe.

Du coup, quand Jumia m’a contacté en me proposant de faire de leur site l’Avito du e-commerce, j’ai tout de suite vu le potentiel derrière le défi. Le marché marocain était prêt et je me suis dit que ça serait dommage de ne pas participer à cette mutation.

Cela aurait été également dommage de dire non au gros chèque de Jumia?

Je ne suis pas un joueur de football pour susciter autant de convoitise (rires). Le Maroc est encore loin du niveau des États-Unis où l’on s’arrache les CEO des startups. Pour moi, relever ce défi est ma contribution au développement de l’industrie digitale marocaine. Plus que toute autre motivation pécuniaire, être la première personne à réussir le lancement des fleurons marocains du secteur serait ma plus grande fierté.

Améliorer l’expérience client passe par une qualité de service irréprochable. Nos rapports avec les utilisateurs sont très bons ; je veux qu’ils soient exceptionnels!

Comment avez-vous trouvé le navire à votre arrivée?

J’ai été agréablement surpris de trouver une machine qui tourne très bien. Mon prédécesseur [Bastien Moreau, ndlr] a fait un gros travail qui permet à Jumia aujourd’hui de livrer, rien qu’à Casablanca, des milliers de clients en 24h.

L’entreprise dispose d’une dizaine d’entrepôts et d’une flotte conduite par 200 personnes qui couvre tout le territoire national. Au quartier général, l’équipe est bien rôdée et les process bien établis. La boîte s’appuie beaucoup sur le traitement et l’analyse de données avec beaucoup de tableaux de bord, ce qui fait que chaque personne travaille efficacement sans rien laisser au hasard.

Si je devais schématiser, je dirais que Jumia a fait appel à moi pour piloter le navire et le mener à bon port. Maintenant, je dois faire un tour pour m’assurer que tout est en place avant de lever l’ancre pour nous lancer et atteindre notre vitesse de croisière.

Si jamais un vendeur écoule un produit contrefait, nous prélevons une pénalité de 3.000 dirhams par article incriminé

Quelles sont vos priorités?

Premièrement, je dois m’assurer que l’équipe est complète et imprégnée de la bonne culture d’entreprise. Il ne suffit pas d’avoir la bonne personne, encore faut-il qu’elle soit à la bonne place et qu’elle adhère à la culture du groupe. Je reste après tout un fervent défenseur de l’humain et du potentiel des ressources humaines.

Deuxièmement, il faut enrichir l’assortiment des produits proposés. Nous disposons actuellement d’une offre de 50.000 articles différents sur Jumia. L’idée est que ce nombre atteigne au moins 200.000 pour améliorer l’expérience client. Ça ne sert à rien d’attirer la clientèle sur un quelconque site e-commerce, pour mettre en avant la catégorie "Sport" par exemple, si la personne ne trouve finalement que 50 articles, deux paires de chaussures et trois t-shirts.

L’amélioration de l’expérience client passe également par une qualité de service irréprochable. Nos rapports avec les utilisateurs sont très bons ; je veux qu’ils soient exceptionnels! Si vous commandez votre produit et qu’on vous dit que vous le recevrez en 3 jours, c’est bien. Mais si vous commandez à 9h et recevez votre colis à 15h, vous en parlez à tout le monde.

On est également intransigeants quant à la qualité des produits. Si jamais un vendeur écoule un produit contrefait, nous prélevons une pénalité de 3.000 dirhams par article incriminé. Ce n’est qu’ensuite qu’on peut s’atteler à éduquer le marché.

Éduquer le marché?

Aujourd’hui, les personnes ne sont pas éduquées au e-commerce. Quand je dis qu’elles ne sont pas éduquées, cela ne veut pas dire qu’elles ne sont pas prêtes, mais plutôt qu’elles ne savent pas comment l’utiliser. Elles ne savent pas que le choix est très large, que les prix sont plus intéressants qu’en magasin, qu’elles sont capables d’être livrées en très peu de temps, qu’elles peuvent payer en espèces à la livraison et rendre gratuitement l’article sur-le-champ si, en ouvrant la boîte, elles se rendent compte que le contenu ne correspond pas à ce qu’elles ont acheté.

Je tiens à préciser ici que l’objectif de Jumia n’est pas tant d’atteindre les personnes dans les grandes villes que de ramener l’e-commerce dans les foyers les plus reculés. À Casablanca, les grandes surfaces et les malls proposent déjà une offre diversifiée, mais la personne qui habite à Khémisset aura du mal à trouver un chargeur magnétique pour son téléphone par exemple. C’est à mon avis là où on répond à une problématique réelle. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, une grosse partie de nos ventes (plus de 40%) est réalisée sur les petites villes.

Jumia ne livre pas en propre les colis de moins d’un kilogramme, quelle que soit la ville. Nous n’avons tout simplement pas le droit de le faire à cause du monopole imposé par la Poste

Une telle ambition implique des moyens logistiques conséquents. Dans quelle mesure ce département est-il intégré chez Jumia?

Dans tous les pays africains où Jumia est implanté, la logistique n’était pas forcément alignée avec nos ambitions. C’est la raison pour laquelle nous avons développé notre propre flotte, mais l’idée est de nous désengager dès lors que le marché se structure et propose des offres logistiques qui soient diversifiées et concurrentes. On nous compare souvent avec Amazon, mais on est plus proche du modèle d'Alibaba. Amazon dégage 2% de marge parce que tout est internalisé et réalise beaucoup de vente en propre, mais les marges du groupe Alibaba représentent entre 20% et 30%.

Notre flotte, composée de camions, de petites voitures et de motos, dessert la plupart des villes. Pour les quelques localités restantes où nous ne pouvons pas livrer, nous nous appuyons sur des partenaires (Amana, CTM, Aramex, etc.). Nos clients doivent toutefois savoir que Jumia ne livre pas en propre les colis de moins d’un kilogramme, quelle que soit la ville. Nous n’avons tout simplement pas le droit de le faire à cause du monopole imposé par la Poste.

Cela ne crée-t-il pas un risque sur l’expérience client?

Il est vrai qu’en faisant appel à un partenaire, nous ne contrôlons pas toute la chaîne. On ne transporte pas une lettre comme on transporte un téléphone, une télévision ou un réfrigérateur qu’il va falloir monter et installer. Il est inconcevable de demander aux clients de ce genre de produits de descendre récupérer leur colis.

Ces partenaires devront avoir la même qualité de service que ce qu’on propose. Ils sont d’ailleurs de plus en plus réceptifs à nos sollicitations et souhaitent développer une offre e-commerce adéquate. Cela va passer par la revue de leurs process et l’amélioration de la qualité de leur service.

On ne transporte pas une lettre comme on transporte un réfrigérateur qu’il va falloir monter et installer. Il est inconcevable de demander aux clients de ce genre de produits de descendre récupérer leur colis

Côté vendeur, combien cela coûte-t-il de faire affaire avec Jumia?

C’est gratuit. Il suffit de créer un compte sur le site en quelques minutes. Le vendeur est ensuite contacté et accompagné pour mettre en vente son premier produit. On a même une académie qui forme gratuitement les vendeurs aux techniques commerciales sur Internet. Notre seule rémunération consiste en une commission que nous prélevons à la vente qui peut aller de quelques points de pourcentage pour les articles électroniques où la marge est très faible jusqu’à atteindre 15%-20% pour des articles de mode. Quant au transport, une partie du coût est à la charge du client et Jumia paie l’autre partie. L’idée à l’avenir est que le transport soit ramené à un prix plus faible et qu’il soit distribué entre le vendeur et l’acheteur.

On a actuellement 1.500 vendeurs actifs sur Jumia. Certains si importants qu’ils représentent jusqu’à 20% d’une seule catégorie. J’ai récemment rencontré un de nos vendeurs. Il avait commencé petit avec nous. Avec un entrepôt à Oulfa, il importe des produits d’Asie et vend exclusivement sur Internet. Doté d’un flair inouï pour déceler les tendances, il a réussi en très peu de temps à faire un chiffre d’affaires de quelques millions de dirhams par mois. Son ascension est fulgurante.

Quelles sont les habitudes d’achat des Marocains sur Jumia?

Les internautes sont particulièrement friands des produits électroniques et des produits de mode. Ces deux catégories représentent à elles seules entre 75% et 80% de nos ventes. Le panier moyen est d’environ 600 dirhams et correspond en moyenne à deux articles. L’idée est de le faire baisser pour le ramener à l’ordre de 200-250 dirhams.

Concernant les moyens de paiement, le règlement cash à la livraison est choisi systématiquement et représente 96% des transactions. Après une première transaction, une confiance s’installe et on remarque que 15% des clients basculent vers le paiement par carte après leur 3e achat. Malheureusement, 70% des paiements sur Internet échouent.

Les achats sont surtout réalisés en fin de semaine même si le pic de visites est réalisé en début de semaine. Trois évènements annuels rythment notre activité pendant lesquels on est capable de réaliser jusqu’à 10 fois le chiffre d’affaires d’une période normale: le Black Friday en novembre, la Mobile Week en mai (10.000 téléphones portables en une semaine en 2016) et le Jumia Anniversary en juillet.

Les clients n’ont qu’à bien se tenir: nous préparons pour 2017 un Black Friday de folie!

Un dernier scoop à partager avec nous ?

Je peux vous donner le montant du gros chèque que je n’ai pas reçu (rires). Plus sérieusement, les clients n’ont qu’à bien se tenir: nous préparons pour 2017 un Black Friday de folie! On va réaliser 7 à 10 fois le volume de ventes du dernier Black Friday. Nous préparons également une remise à plat de nos commissions qui seront revues à la baisse en septembre.

Bio Express

Né en 1981 à Fès, Larbi Alaoui Belrhiti poursuit ses études en mission française dans la capitale spirituelle et décroche un baccalauréat "S". Il s’envole alors pour Montréal où il poursuit des études en génie informatique à l’Université McGill, sanctionnées par l’obtention d’un master. Le jeune diplômé intègre alors le département R&D d’Oracle. En 2005, il quitte le Canada pour s’installer à Paris après avoir décroché un poste chez Accenture.

Entrepreneur dans l’âme, Larbi Alaoui Belrhiti travaille depuis 2004 sur un projet personnel: la création d’un jeu massivement multijoueur avant même la fièvre des réseaux sociaux. Mêlant jeu de rôle et stratégie, le jeu "The mafia boss" réunit 10.000 joueurs dès le premier mois. Un succès inespéré pour Larbi qui s’occupe alors du développement, du service client, du marketing et de la gestion des requêtes. Cinq mois après, le nombre de joueurs inscrits est multiplié par 15.

L’idée de se consacrer entièrement à sa création commence alors à trotter dans son esprit. Il laisse tout tomber et s’entoure d’une équipe passionnée, installée aux quatre coins du globe. Esprit startup oblige, l’entité n’a pas de bureau physique et peut compter sur l’aide d’un chef marketing aux États-Unis, de développeurs en Inde et de modérateurs à Tokyo.

Après 2 ans, la communauté atteint 2 millions de joueurs et le site themafiaboss.com entre dans le classement des 500 sites les plus visités au monde. Une notoriété qui lui vaut d’être contacté par le norvégien Schibsted pour prendre la tête d’un nouveau projet... au Maroc. L’aventure bikhir.ma, qui deviendra Avito, commence alors pour Larbi Alaoui Belrhti.

En juillet 2017, il prend la tête de Jumia.

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