Entretien avec Anas Saidi, ex-trader et co-fondateur de MŪN, la marque de cosmétique naturelle qui fait fureur aux États-Unis

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DÉCOUVERTE - De trader à New York à créateur d’entreprise, Anas Saidi, co-fondateur de la marque MŪN, est un jeune homme qui voit les choses en grand. Avec plus de 40 points de vente à travers le monde, MŪN, la marque de cosmétique naturelle sans superflu qu’il a lancé en 2012 avec son associée japonaise, est devenu au fil des années l’une des références en matière d’efficacité et de pureté.

Avec une approche minimaliste, la marque propose des protocoles de soins et des routines beauté confectionnés à base de produits du terroir marocain. Le jeune natif de Meknès nous raconte son parcours, une success story à l’américaine.

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HuffPost Maroc: Racontez-nous vos début...

Anas Saidi: Je suis originaire de Meknès, où j'ai vécu jusqu’à l’obtention de mon baccalauréat. Puis je suis allé en Californie afin de poursuivre des études d’ingénierie. Après un master en finance à New York, je me suis retrouvé trader dans un fonds d’investissement. J’avais 23 ans. Après 5 années en tant que trader dans la "Big Apple", j'ai réalisé que je n’étais pas satisfait émotionnellement. Dans le milieu de la finance, la seule chose qu’on faisait était de déplacer de l’argent d’un point A à un point B. Tout cela commençait à me lasser et je réfléchissais à ce que je pouvais faire. J'avais envie de contribuer à quelque chose de plus grand.

Comment avez-vous rencontré Munemi, votre associée ?

En août 2010, lors d’un vol Casa-New York, après des vacances au Maroc, je me retrouve assis aux côtés d’une Japonaise qui rentrait également du Maroc. En discutant avec elle, elle m'apprend qu'elle venait de passer 10 jours dans le sud du Maroc, un voyage qu'elle qualifiait de "recherche et découverte". Je l’ai trouvé fascinante. Elle m’explique qu’elle est make-up artist et qu'elle a 15 années d’expérience dans le milieu de la mode à New York. Elle avait entendu parler du patrimoine très riche du royaume en produits de terroir et en cosmétiques. Nous avons alors échangé nos cartes de visite et nous sommes revenus chacun à nos vies respectives.

Comment vous est venue l'idée de lancer MŪN ?

2 semaines après notre fameuse rencontre, Munemi me contacte pour me dire que pendant ce voyage au Maroc, elle était repartie avec toute sorte d’échantillons et qu’elle avait découvert un produit miracle: l’huile de figue de barbarie! Il lui avait redonné bonne mine, illuminé le visage et permis de réduire drastiquement les cernes. C'était incroyable, elle qui passe son temps à tester des produits cosmétiques n’avait jamais rien vu de semblable. Nous avons donc décidé de nous lancer en plaçant à la base de tous nos produits l'huile de figue de barbarie bio provenant des coopératives féminines marocaines.

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Comment comptiez-vous vous imposer dans le milieu cosmétique?

Étant make-up artist, Munemi a remarqué que la plupart des marques de cosmétiques, même les plus grandes, utilisait une trop grande quantité de produits toxiques voire dangereux, parfois même interdits dans certains pays. Particulièrement aux États-Unis où en cosmétique, seuls 11 produits sont interdits par la FDA (Food and drug administration), contre plus de 1.300 dans l' Union européenne. En cherchant des produits clean, naturels et bio, elle n’est tombée que sur des marques pas assez pointues, trop artisanales, pas assez efficaces… C’est là qu’elle a décidé de lancer une marque telle qu’elle l’imaginait: pure, naturelle et surtout efficace. Nous avons alors travaillé sur le projet pendant 2 ans. Puis, en 2012, nous avons lancé notre premier produit sur le marché: le "Aknari Serum Rajeunissant", qui a tout de suite connu un grand succès.

Quel est le rôle des coopératives marocaines dans votre projet?

Nous sommes particulièrement fiers de notre partenariat avec l'Union des coopératives féminines du Maroc. Elles font un travail de grande qualité. Ce sont des femmes extraordinaires, de vraies battantes qui travaillent dur pour gagner leur vie en toute dignité. En 2010, il y avait moins d’une dizaine de producteurs d’huile de figue de barbarie au Maroc. Aujourd'hui, il y en a plus de 40! Nous en sommes très fiers. Auparavant, les coopératives étaient concentrées sur la production d’huile d’argan, mais, maintenant, outre l'huile de figues de barbarie, elles produisent également de l’huile d’olive alimentaire et cosmétique. Cela a été un vrai challenge et nous sommes ravis de voir à quel point cet écosystème a réussi à se développer.

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Grâce à ce beau projet, ces femmes, qui ont entre 18 et 50 ans, ont créé un fonds d’assurance médicale, ainsi qu'un fonds social pour financer des cours que leur dispensent des instituteurs pour leurs apprendre à lire et à écrire. Une deuxième partie de ce fonds finance des bourses d’études pour les enfants de ces femmes afin qu'ils poursuivent leurs études à l’université.

Où est confectionné et vendu le produit final ?

Nous importons les matières premières principalement du Maroc. Mais le produit final est confectionné en Caroline du Nord.
Nous sommes présents dans plus de 40 points de vente, en majorité dans des magasins spécialisés aux États-unis, au Canada, en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Asie, au Liban et à Dubaï.

De l'emballage au choix des fragrances, nos produits sont unisexes. Mais, forcement, certains seront, par nature, plus adaptés aux femmes comme "Anarose", par exemple, qui contient des extraits de rose et de jasmin. Nous nous adressons surtout à des personnes qui sont, comme nous, dans le souci d’éliminer toutes les choses nocives de leur quotidien et qui ne souhaitent garder que l'essentiel et le plus efficace.

Comment testez-vous vos produits?

Nous avons la chance d'avoir les meilleurs spécialistes en cosmétique dans notre entourage, par le fait que Munemi ait exercé dans ce milieu. Nous avons donc accès aux plus grands experts beauté, qui nous font leurs retours avant chaque lancement. En général, chaque produit est testé par une vingtaine d’experts. Ce qui nous permet d’avoir un feed-back extrêmement précis.

En 5 années d’existence, nous n’avons lancé que 5 produits. Actuellement, nous travaillons sur le sixième. Nous prenons le temps d'étudier méticuleusement chacune de nos gammes, afin d’offrir des produits qui durent dans le temps et qui soient parmi les meilleurs de leurs catégories sur le marché.

De nouveaux projets en perspective?

Nous sommes en train de lancer une crème hydratante, toujours à l’huile de fige de barbarie. Mais cette fois-ci, nous voulons changer sa texture en y ajoutant entre autre de l'eau.

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