Comment les grands groupes se transforment en machines à bad buzz malgré eux

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BAD BUZZ - C'est à se demander comment ils font... Coup sur coup, d'aussi grands groupes qu'Adidas, Pepsi ou Nivea, reconnus mondialement pour leur savoir faire marketing, se sont pris les pieds dans le tapis comme des débutants, bad buzz XXL à la clé.

Le 18 avril, Adidas a ainsi félicité les "finishers" du marathon de Boston avec un mail personnalisé. Sympa? Oui et non. Ce "Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston!" était la pire référence possible aux attentats de 2013, quand deux bombes ont explosé dans la foule à l'arrivée, faisant trois morts et 264 blessés.

Le 4 avril, dans un registre moins morbide, Pepsi a tenté avec une extrême maladresse de reprendre à son compte les codes des manifestations Black Live Matters aux Etats-Unis. Kendall Jenner et une canette pour réussir là où Martin Luther King, Malcolm X et Obama ont échoué? Au mieux ridicule, au pire insultant. La pub a été retirée.

Le 6 avril, les bonnes vieilles crèmes Nivea clamaient que le "blanc est pureté" à ses clients du Moyen-Orient. Levée de boucliers immédiate des internautes aux quatre coins de la planète face à ce slogan jugé raciste.

Plus que l'emballement prévisible des médias, c'est la capacité de grands professionnels de la pub et des médias à valider des messages improbables qui surprend. Comment ont-ils traversé les multiples strates de validation interne? A quel moment des cadres expérimentés, formés dans de bonnes écoles, ont pu penser qu'ils tenaient une bonne idée?

Olivier Provost, directeur associé de Rumeur publique, une agence parisienne spécialisée dans la communication et les relations presses, a tenté de décrypter pour le HuffPost France comment les meilleurs peuvent tomber dans le panneau comme, voire pire que des débutants.

  • Prendre à la légère la société et son histoire
"Vu de l'extérieur, un slogan comme 'white is purity' est invraisemblable. De temps en temps, une marque et son conseil peuvent oublier le contexte de globalisation de la communication", estime Olivier Provost.

Le blanchissement de la peau n'est pas un phénomène nouveau au Moyen-Orient, ni en Afrique subsaharienne, ou en Asie. Même si cette pub parle d'un déodorant, il a pu sembler pertinent à Nivea de s'adresser à sa clientèle locale avec les codes qui lui parlent le plus.

Mais c'était faire abstraction de la mondialisation des marques et des moyens de communication. Le même message devient inaudible, voire insupportable aux Etats-Unis où Nivea compte pourtant de nombreux clients.

"Il faut être satisfaisant au global et au local. Le risque est de devenir lisse et sans aspérité. Mais s'il y a une transgression, alors la marque doit l'assumer, la calculer", déclare Olivier Provost, de Rumeur Publique.

Idem pour le marathon de Boston, où le manque de profondeur historique, même à court terme, de la marque laisse pantois. Le slogan "vous avez survécu" à tel événement sportif n'a rien de choquant en soi, mais il devient inadmissible dans le cadre précis de cette course.

  • Promettre beaucoup trop à ses clients
Vouloir être plus qu'un simple produit, c'est bien. Mais il faut savoir rester à sa place. C'est le piège que Pepsi n'a pas su éviter en tentant de récupérer le mouvement Black Lives Matter avec Kendall Jenner. "On ne peut pas se dire 'c'est le buzz, je vais surfer dessus' si on n'est pas légitime", s'agace Olivier Provost.

Pour commencer Pepsi n'est identifié ni de près ni de loin avec la lutte contre le racisme. Ou alors pas plus que beaucoup d'autres groupes. Ensuite, la séquence finale du clip a bien fait rire par son mélange de naïveté et de prétention. Une canette de soda pour la paix dans le monde? Chiche.

D'autres marques tombent souvent dans cet écueil. Les biscuits Lu qui promettent d'"ouvrir le champs des possibles", Air France qui veut faire du "ciel le plus bel endroit de la terre", spots publicitaires luxueux à l'appuie... Et tant pis pour les grèves des pilotes à répétition, ou la chemise arrachée du DRH.

"La communication publicitaire est celle de l'émetteur, de l'image que je veux donner, celle de l'influence est celle que les journalistes vont 'acheter' de mon histoire", explique Olivier Provost. Plus l'écart entre les deux est important, plus le potentiel de bad buzz l'est aussi.

  • Le conseil: soumettre son travail à un regard extérieur
Ce qui est arrivé à Adidas, Pepsi et Nivea, est déjà arrivé, et arrivera encore, à de nombreuses entreprises. Certaines campagnes de pub sont le fruit de mois de travail pour des équipes entières. Un bon garde fou pour éviter les catas en bout de chaîne, quand il est trop tard, consiste à prendre l'habitude de se soumettre à un regard extérieur.

"Quand neuf personnes sont d'accord, il faut en faire entrer une dixième qui ne connaît rien au projet. Pour un distributeur, nous avions bossé 2 mois, produit 400 slides... En le soumettant à un collègue, il a tout de suite dit 'je n'y comprends rien, c'est pas clair'", se rappelle notre expert.

Entraîné par une dynamique de groupe, par les habitudes de précédentes collaborations, par un chef mal inspiré qui a une idée très précise en tête... Cette critique extérieure, qu'il faut pouvoir encaisser avec humilité, est un filet de sécurité pour éviter d'être jargonneux, prétentieux, voire scandaleux.

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