À Casablanca, l'inventeur de la raquette de tennis de Rafael Nadal livre ses conseils pour encourager l'innovation

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ENTREPRISES – Les méthodes de conception de produits nouveaux changent. Et les mécanismes d’innovation doivent s’adapter à une conjoncture économique de moins en moins favorable. "Les outils qui permettent de créer des produits ultras sophistiqués, aboutissent au contraire à la destruction de la valeur, car conçus pour des marchés en croissance. Mais aujourd’hui, on assiste à une déstructuration et une transformation des habitudes de consommation", indique Bertrand Barré, président du groupe Zebra, et considéré aujourd'hui comme l’un des rares spécialistes de l’innovation en France. Ce dernier était en visite à Casablanca ce jeudi 30 mars, pour s’exprimer sur le sujet de la création de la valeur par l’innovation. Et le concepteur de la raquette de tennis de Rafael Nadal n’a pas fait dans la langue de bois, tirant à boulets rouges sur le "suivisme" de beaucoup d’opérateurs économiques. Un suivisme, selon lui, qui induit un manque de compétitivité de l’économie.

"Nous sommes dans un monde où les leaders ont pris des positions, où les gros imposent leur méthode. En fait, on passe notre temps à copier le premier, en croyant faire des choses différentes alors qu'en réalité, on fait la même chose", estime Bertrand Barré. "Le problème, c’est que les leaders sont incapables de créer de nouveaux concepts", poursuit-il. Bertrand Barré cite notamment l’exemple de Sony qui, il y a 20 ans, dominait le marché des baladeurs, mais qui a été pris de court par la mise sur le marché de l’Ipod. Ou encore de Tesla, qui a doublé les constructeurs automobiles sur le marché de l’électrique, ou de Michelin, qui a créé des guides et des cartes mais dont le management n’a pas pensé à créer une application comme Waze, devenue la référence pour les voyageurs. Pour le spécialiste de l'innovation, la réponse est claire: "On fait des produits nuls, parce qu’on écoute trop les consommateurs. C’est l’anti-théorie marketing que l’on nous enseigne depuis 60 ans". "Je dis aux entreprises, ne questionnez pas, observez", tranche Bertrand Barré.

Ainsi, pour créer un produit qui marche, il est important de faire valoir l’avantage relatif par rapport aux anciens produits, en stimulant, par exemple, les études comparatives crédibles au niveau de la performance des produits et des bénéfices pour les clients. Il préconise également de faciliter la compréhension du produit, à la lumière des opinions et des valeurs dominantes dans la culture des clients, en le positionnant par exemple comme une variété d’un produit existant ou, au contraire, en faisant ressortir sa nouveauté. Il faut ainsi rendre les produits plus visibles. Donner aux acheteurs la possibilité de les essayer est également un plus, tout comme réduire l’investissement demandé aux utilisateurs, en distribuant des versions gratuites, en offrant le produit en location plutôt qu'à l’achat, ou encore en donnant des formations gratuites. Il est important de réduire aussi la confusion et l’incertitude des clients en soutenant la standardisation et l’interopérabilité des produits, en s’abstenant de critiquer les produits concurrents. Bertrand Barré plaide ainsi pour un "changement de mentalité des inventeurs, qui pensent que le consommateur cherche plus, alors qu’en réalité, il cherche mieux".

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