En attendant l'autorité de la concurrence, les hôteliers musclent leur politique digitale

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STRATÉGIE - Réserver un week-end ou des vacances estivales sur internet est devenu un acte anodin, voire systématique. Si le digital a largement bouleversé notre mode de consommation, les professionnels du tourisme ont encore du mal à s’adapter à cette nouvelle donne. Ayant émergé rapidement dans le marché, booking.com a notamment largement contribué à la transformation des mœurs, mettant les chaînes hôtelières dans une posture relativement délicate.

Devenus incontournables, les tours opérateurs ne représentant ainsi plus que 20% des arrivées françaises au Maroc (chiffres 2016 de la Confédération nationale du tourisme), même si le site néerlandais de réservation en ligne impose des conditions de plus en plus contestées par les professionnels. En plus de prélever une commission à chaque réservation, Booking fixe également une grille tarifaire, faisant perdre aux établissements toute souveraineté sur leur politique commerciale.

"De bonne guerre", diront les tenants de la liberté contractuelle et des vertus autorégulatrices du marché. Pourtant, certains États ont répondu aux revendications de leurs hôteliers, via des mesures régaliennes des autorités de la concurrence. Ainsi, en France, Booking.com s'est engagé devant l'Autorité de la concurrence à modifier ses clauses de parité à compter du 1er juillet 2015, afin de redonner aux hôtels davantage de liberté en matière commerciale et tarifaire. Dans la foulée, plusieurs plateformes de réservation en ligne ont modifié les clauses de parité figurant dans les contrats conclus avec les hôtels. Ceux-ci interdisent la pratique de prix de nuitées plus bas que sur les autres canaux de distribution.

Au Maroc, le conseil de la concurrence est en jachère, bien que les deux lois (sur la liberté des prix et celle mettant en place le conseil) le concernant aient été promulguées en 2016. Face à l’inertie institutionnelle, certains opérateurs ont tout simplement choisi de muscler leur politique digitale. Des hôtels marocains cinq étoiles, comme La Mamounia, précurseur en la matière, ont ainsi majoritairement opté pour un référencement agressif sur les moteurs de recherches, afin de guider les internautes directement sur leur plateforme.

Le groupe Accor Hotels a également déployé au Maroc sa stratégie "leading digital hospitality", qui assure une dématérialisation de la relation client, de la réservation aux check-out. Un plan à 225 millions euros qu’Accor a dupliqué sur ses 6 marques. "Le plan digital a été repensé, avant tout, pour et autour du client. Ce dernier, est en effet de plus en plus connecté, et de plus en plus exposé aux agences de réservations en ligne, aux comparateurs de prix et aux experts de la recommandation", indique au HuffPost Maroc Souleymane Khol, vice-président des ventes, de la distribution, de la gestion des recettes et du marketing pour l'Afrique et l'Océan Indien chez Accor. "Le plan digital d’AccorHotels propose des outils digitaux qui nous permettent d’être le «compagnon de voyage» pour le client. Ces outils ont permis d’améliorer le parcours client partout dans le monde: du choix de l’hôtel avant le séjour, pendant, et après le séjour", poursuit Souleymane Khol.

Concrètement, cela se matérialise en self check-in/out en 1 minute grâce à la suppression des réceptions au comptoir, remplacées par des ordinateurs en libre accès, en clés dotées de la technologie RFID permettant de régler diverses prestations tout au long de son séjour, en un accès wifi gratuit et illimité. Certains établissements du groupe proposent également des tablettes mise à disposition dans chaque chambre afin de permettre de maîtriser son environnement (climatisation, réveil, lumière, rideaux et volets).

Autant dire que le digital impose aux hôteliers un virage stratégique pour qu’ils puissent survivre à la nouvelle donne. D’autant que contrairement à des groupes hôteliers ayant leurs propres centrales de réservations, ou à des hôtels déjà référencés, les hôtels indépendants peinent encore à mettre en place ce type de fonctionnalités, maintenant ainsi les check-in/out au desk et l’ouverture de chambre à l'aide d'une "vraie" clé, car la facture de l’accès à la digitalisation est très élevée et ne se justifie qu’à partir d’un certain volume de clientèle traité.

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