Quand la publicité nous donne envie de danser

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Pour le parfum Poison Girl, Dior orchestre une campagne publicitaire dansante, comprenant un clip et des tutos en ligne pour apprendre à danser comme le mannequin et égérie Camille Rowe. | Christian Dior Parfums
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EFFET DE MODE - "La La Land" n'est pas la seule oeuvre à nous donner envie de danser en battant le pavé. Il faut croire que c'est dans l'air du temps, puisque la publicité s'y met aussi.

Habituée du genre, avec plusieurs publicités dansantes à son actif, la marque Apple récidive pour présenter les Air Pods, ses nouveaux écouteurs. Dans un spot en noir et blanc, et sur le morceau "Down" de Marian Hill, le danseur Lil Buck évolue dans un environnement urbain et défie les lois de la gravité. Pari d'ores et déjà gagné pour la marque à la pomme, qui comptabilise près de 10 millions de vues, moins de 2 mois après sa mise en ligne.

Du côté de la mode, la formule plaît aussi. La collaboration Balmain-H&M ouvre la danse en 2015, avec une campagne publicitaire forte d'un clip futuriste. Musique électro, mouvements se rapprochant du voguing et du hip-hop, on y voit des danseurs emmenés par une Kendall Jenner qui signe aussi quelques pas et postures empruntés du monde de la danse.

L'univers du parfum ne résiste pas davantage à l'appel, et envoie valser à son tour les codes publicitaires classiques. Une audace récompensée par un succès viral dans le cas de la marque Kenzo et de la publicité réalisée par Spike Jonze pour le parfum Kenzo World. Résultat : un film court, endiablé et fou, mêlant danse moderne et style saccadé, encensé par les médias et comptabilisant plus de 18 millions de vues depuis sa mise en ligne en août dernier. En un mot, un carton.

Pour faire rimer chic et dynamique, la dernière campagne Poison Girl de Dior saute à son tour le pas. "We’re not girls, we’re poison", clame le slogan de la publicité dansante, après une battle à la "West Side Story" dans un garage new yorkais, opposant garçons et filles. Tous finissent par danser comme un seul corps, comme pour signifier que le message de Maria Grazia Chuiri, directrice artistique de Dior, a bien été reçu : "We should all be feminist".

Sur le titre "No rebel", créé spécialement pour cette campagne par le DJ électro français Gener8ion, la chorégraphe anglaise Holly Blakey dirige notamment le mannequin et it-girl française Camille Rowe, par ailleurs égérie du parfum Poison Girl.

Si les films publicitaires chorégraphiés se font plus longs, se rapprochant davantage du format clip, tout un univers digital se forme par ailleurs autour d’eux pour mieux plaire à la génération Z, ces "digital natives" nés dans les années 2000. Ainsi, la marque Dior propose pas moins de 5 tutos pour apprendre la chorégraphie réalisée par Camille Rowe. Et s'approprier (en dansant) l'univers de son parfum.

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