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Après 5 ans au top, Apple perd sa place de marque la plus chère du monde

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MARKETING - La pomme est tombée de son piédestal. D'après le classement Brand Finance 2017 sur les marques les plus valorisées du monde, Apple a été détrônée par Google, l'autre géant de la Silicon Valley.

Alors que la valeur de la marque Google a augmenté de 24 % en 2016 à 109,5 milliards de dollars, Apple a chuté de 145,9 à 107,1 milliards. Google n'avait pas occupé la première place du classement des marques les plus valorisées au monde depuis 2011.

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"Apple a eu des difficultés à maintenir son avantage technologique. Les nouvelles versions de l'iPhone ont rapporté moins que les précédentes et certains signes laissent penser que la marque atteint un point de saturation, analyse David Haigh, PDG de Brand Finance, cabinet de conseil en matière d'évaluation et de stratégie de marque, dans un communiqué. La Chine, où Apple était leader sur le marché, devient de plus en plus compétitive avec l'émergence de sérieux concurrents locaux."
La liste Global 500 classe les marques par valeur monétaire, sur des facteurs tels que l'investissement marketing, la familiarité, la fidélité, la satisfaction du personnel et la réputation de l'entreprise. Un calcul pas 100% scientifique, mais qui permet de repérer les entreprises dont la réputation est la plus solide.

Brand Finance réalise aussi le classement des marques les plus "puissantes", celles dont la confiance dans leur marque est suffisamment forte pour les mettre à l'abri des pires turbulences du marché. "La résistance du cours des actions de Samsung et Wells Fargo, après une année difficile, prouve la force d'une marque en temps de crise", estime David Haigh.

Dans le top 10 des marques les plus puissantes, c'est Lego qui arrive en tête (score de 92,7) en 2017, devant Google et Nike, remplaçant Disney sur la plus haute marche du podium. Le fabricant de jouet doit en grande partie son succès aux concessions de licences médias et aux partenariats (Lego Star Wars, Lego Harry Potter et Lego Batman).

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