Ce que le film "Le Fondateur" nous apprend sur la réussite de McDonald's

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CINÉMA - "Le Fondateur" qui a débarqué aux Etats-Unis le 16 décembre. Réalisé par John Lee Hancock, ce biopic est consacré à Ray Kroc, un personnage à la fois fascinant et ambigu incarné par un Michael Keaton magistral.

Le film suit l'itinéraire de ce vendeur devenu le milliardaire du hamburger et nous apprend la recette du succès de McDonald's à travers le parcours de celui qui voulait faire de McDo "la nouvelle église américaine".

L'incarnation du rêve américain

Comment un vendeur de machine à milk-shake a-t-il réussi à propulser un drive-in californien au rang de multinationale? "Le Fondateur" nous plonge dans les années 1950. Les États-Unis sont alors en pleine croissance. Dans ce contexte d'après-guerre la plupart des Américains s'habituent au paradigme de la production de masse, à vivre à l'époque de tous les possibles. On écoute Elvis Presley en dansant le twist et on vit dans un nouveau type de banlieues où se croisent autoroutes, motels et chaînes de fast-food.

C'est dans cette ambiance galvanisante que les frères Richard et Maurice McDonald deviennent les pionniers de la restauration rapide en fondant en 1951 un drive-in familial d'un nouveau genre.

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Ray Kroc, vendeur de machines à milk-shake est fasciné par ce concept innovant, très vite il convainc les frères McDonald's de développer leur réseau en franchisant leurs restaurants à travers les États-Unis.

Montré comme un brillant homme d'affaire obsédé par la réussite (au détriment de son couple), adepte des stratagèmes peu scrupuleux, Ray Krok finit par racheter la compagnie en 1961 et en fait la multinationale que l'on connaît tous aujourd'hui.

Quelles sont donc les recettes de l'empire McDonald's? Voici les idées présentées ou pressenties dans "Le Fondateur".

  • Des commandes servies en 30 secondes
​ Créé par les frères Mc Donald's, le "Speedee System", est un concept innovant de restauration rapide. Du jamais vu pour les consommateurs des années 1950, dont Ray Kroc fait partie.

L'objectif est d'allier d'avantage de productivité et d'efficacité grâce à un système qui permet de produire des hamburgers à la chaîne. Les commandes ne sont désormais plus servies en 30 minutes mais en 30 secondes.

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  • Une carte limitée à des prix imbattables

La carte est limitée aux produits les plus demandés par les clients, on y trouve le fameux hamburger, les frites, les sodas et les milk-shake. Chaque stade de fabrication est calibré au détail près, ainsi la standardisation permet de réduire les prix à la carte.

Au Maroc le hamburger chez Mc Donald's coûte seulement 10 dirhams.

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  • Le logo McDonald's

Ray Kroc décide d'équiper chacun des restaurants de grandes arches dorées qui dégagent un halo lumineux afin qu'ils soient repérables de loin. Comparables à une œuvre de pop art, elles deviendront rapidement le symbole de la marque connue dans le monde entier.

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  • Des produits adaptés aux goûts locaux

Après s'être étendu sur le territoire américain, Ray Krok voit plus grand et décide de partir à la conquête des marchés étrangers. Et si McDonald's a su s'implanter à travers le monde, c'est grâce à sa capacité à s'adapter aux goûts locaux. Mc Donald's propose aux clients japonais du riz et du poisson et ne propose pas de viande de bœuf aux clients indiens mais des hamburgers végétariens ou à base de poulet.

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  • Cibler les enfants

En 1963 la chaîne de fast-food crée sa mascotte, le clown "Ronald Mac Donald" qui remporte un succès immédiat chez les enfants et permet de faire décoller le chiffre d'affaires. Les parcs à jouer permettent également de favoriser une ambiance familiale, de nombreux restaurants en disposent à travers le monde. Des jouets sont également proposés dans les "Happy meal", des menus spécialement imaginés pour les enfants.

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  • Des milliards dans la pub

Si ça n'est pas présent dans le film qui montre les débuts de l'empire, McDonald's accorde aujourd'hui une part importante de son budget com'. La publicité de la marque représentait notamment 1,4 milliard de dollars (1,34 milliard d'euros) en 2015.

Les campagnes tendent à toucher un public très divers. En France, on a tous en tête le slogan "Venez comme vous êtes", une référence au titre de Kurt Cobain "Come as you are", lancé en 2008 par l'agence BETC pour rassembler tous les âges, toutes les origines, toutes les sexualités, dans une société du "cool".

Accusé de favoriser l'obésité et de diffuser la mal-bouffe, McDonald's a pâti d'une mauvaise image dès les années 1980. A partir de 2004, le film documentaire "Super Size Me" réalisé en 2004 par Morgan Spurlock en remet une couche. La réhabilitation de l'image de l'enseigne s'est donc faite à grands coups de campagnes publicitaires vantant la qualité de ses produits et la provenance de ses viandes.

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