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McKinsey : La "transformation numérique une chance" pour les opérateurs télécoms

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Pour une "utilisation intelligente des technologies numériques" les opérateurs mobiles doivent mener une "transformation digitale", indique une étude du cabinet McKinsey. Le lancement de services basés sur des "technologies disruptives" et la "construction de capacités numériques" sont au cœur de cette "transformation".

Dans une récente étude, publiée sur son site, le cabinet McKinsey affirme que les "entreprises de télécommunications sont confrontées à des périodes de plus en plus difficiles, car la numérisation remodèle le paysage de l'industrie". "Au cours des cinq dernières années, le secteur des télécommunications est entré dans une période de ralentissement, avec une croissance des revenus de 4,5 à 4%, une baisse des marges EBITDA de 25% à 17% et une baisse des marges de trésorerie de 15,6% à 8%", affirme McKinsey se basant sur une enquête menée auprès des opérateurs.

Outre la forte concurrence dans le secteur, la baisse des revenus des opérateurs mobiles est due aussi aux "nouveaux canaux de communication" qu’ouvrent les "médias sociaux" grignotant ainsi sur les parts de marchés de la "messagerie et de la messagerie vocale".

Le numérique a changé les modes de consommation, constate McKinsey qui fait état d’une baisse de la partie voix dans les revenus des opérateurs fixes et mobiles. "Parmi les entreprises de télécommunications américaines, par exemple, la téléphonie fixe et la voix mobile représentent maintenant moins d'un tiers de l'accès total, contre 55% en 2010, alors que les revenus de données sont passés de 25% des recettes totales en 2010 à 65% aujourd'hui", affirme l’étude.

La "numérisation n'est pas seulement une menace", elle offre également "aux entreprises de télécommunications l'occasion de reconstruire leurs positions sur le marché, de repenser leurs systèmes d'affaires et de créer des offres novatrices pour leurs clients", lit-on dans le document. "Nous calculons que la numérisation pourrait permettre aux opérateurs de télécommunications d'améliorer leurs profits de 35%, mais l'amélioration moyenne n'est que de 9%", ajoute l’étude.

"Réinventer le noyau" du métier

"La numérisation touche presque tous les aspects de l'activité d'un opérateur télécom", affirme les auteurs de l’étude. Ils suggèrent une série de transformations dans les services offerts aux clients. Une transformation orientée vers la digitalisation de la relation. "Les magasins ont besoin d'une réforme radicale, non seulement pour réduire leur empreinte, mais pour transformer l'expérience client qu'ils offrent. Investir dans les ventes numériques a permis à certains leaders d'augmenter leurs revenus de 30% et de réduire les coûts commerciaux d'une proportion similaire". Pour les opérateurs de télécommunications, la migration vers la prise en charge en ligne des doléances des clients "peut réduire les volumes d'appels et les dépenses d'exploitation de 25 à 30%".

Dans la partie "Processus numériques", l’étude estime que les clients "s'attendent à une interface facile à utiliser dans tous les canaux, à une expérience excitante en magasin et à un service rapide 24h/24 et 7j/7". "Pourtant, de nombreux opérateurs, en particulier les opérateurs historiques, ont du mal à répondre à ces attentes en raison des processus de conception lents, de la participation limitée des clients et des systèmes informatiques hérités rigides. Ils doivent surmonter ces obstacles et investir dans des systèmes de gestion des relations clients efficaces pour suivre les empreintes digitales des clients, réduire les coûts, accroître la satisfaction de la clientèle et améliorer le plaidoyer et la différenciation des marques", précise McKinsey.

Parmi les "points de contact" avec les clients, l’étude estime que "les sites Web ont de loin le plus d'influence sur les préférences de la marque des clients, les applications mobiles étant loin derrière en raison de leur portée limitée (seulement 10% de la population cible)". Quant aux médias sociaux, ils "ne jouent un rôle que lorsqu'une couverture négative nuit à l'acquisition des clients". Aussi, "dans un avenir proche, les opérateurs pourront utiliser en temps réel des données à 360 degrés sur des clients individuels pour personnaliser leurs promotions, leurs campagnes et leurs interventions".

Services à valeur ajoutée

Selon l’enquête du cabinet McKinsey "un tiers des répondants" s'apprêtaient à créer "des entreprises adjacentes" pour lancer des "services financiers, informatiques, et médias" dans le cadre de leur "recherche de nouvelles opportunités et de sources de revenus". "La plupart des entreprises en sont aux premiers stades de développement de leurs portefeuilles de services numériques, bien que certains offrent un ensemble limité de services depuis des années", constate l’étude. De telles offres "impliquent habituellement un partenariat avec des tiers qui apportent une expertise spécialisée pour compléter les relations étroites avec les clients des télécommunications".

Cependant, averti l’étude McKinsey, "pour devenir un fournisseur multiservices, les opérateurs télécoms devraient chercher à : "créer des offres ciblées", "développer des solutions dans les domaines de la technologie disruptive (de rupture) qui sont proches de l'activité principale, mais offrent un potentiel de croissance supplémentaire", "minimiser les coûts de production et de livraison en utilisant des processus automatisés et à faible contact (humain) et augmenter la vitesse de mise sur le marché avec un produit qui n'est pas complètement intégré aux systèmes hérités existants et pouvant fonctionner sur une infrastructure distincte".

L’étude recommande aussi de "construire des capacités numériques" des cadres et employés dans des domaines comme le : "big data", "marketing digital", "ventes numériques", et "monétisation de la publicité numérique", "partenariats avec des acteurs de l’Internet", et bien d’autres compétences.

En matière d’expérience client, l’étude recommande aussi de focaliser sur les entreprises. C’est en "marchant dans les chaussures du client" que les opérateurs pourront "comprendre comment améliorer leurs performances".

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