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De Obama précurseur à Trump détonateur, comment les réseaux sociaux ont fait élire deux présidents des Etats-Unis

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BARACK OBAMA MEETING DONALD TRUMP
US President Barack Obama shakes hands as he meets with Republican President-elect Donald Trump on transition planning in the Oval Office at the White House on November 10, 2016 in Washington,DC. / AFP / JIM WATSON (Photo credit should read JIM WATSON/AFP/Getty Images) | JIM WATSON via Getty Images
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4 novembre 2008: Barack Obama est élu 44e président des Etats-Unis et entre dans l'histoire. Le monde découvre ce jeune sénateur démocrate qui a su séduire les électeurs, particulièrement les jeunes, avec son slogan "Yes, we can" ("oui, nous pouvons"). Pour la première fois, on découvre aussi que les réseaux sociaux peuvent faire gagner une élection.

8 novembre 2016: Donald Trump remporte à la surprise générale l'élection présidentielle face à Hillary Clinton, après une campagne violente. Dans la foulée, le sulfureux milliardaire républicain explique que les réseaux sociaux sont "une forme extraordinaire de communication" qui l'ont "aidé à gagner", notamment dans les petits Etats où il avait moins dépensé que sa rivale.

Depuis son triomphe, le président élu continue d'animer le réseau social de ses saillies imprévisibles. Ce début décembre, il a ainsi successivement dit du mal d'un show télé (qui tournait en dérision... son addiction à Twitter), attaqué la politique monétaire de la Chine, et "annulé" la commande d'un nouvel avion Air Force One.

Comment, d'une manière très différente voire opposée, deux candidats à la Maison Blanche ont réussi à se faire élire (en partie) en s'appuyant sur le pouvoir des réseaux sociaux.

Obama, candidat du cool et de la pop culture

"Campagne révolutionnaire", "candidat des réseaux" , "élection Facebook" ou encore "blitzkrieg web"... les médias ont salué en 2008 la stratégie victorieuse de Barack Obama, qu'il a reconduite avec succès en se faisant réélire pour un second mandat en 2012. Entre-temps, les réseaux sociaux étaient devenus omniprésents dans la vie publique - et notamment politique.

Car si certains étaient déjà bien connus en 2008, à l'image de Myspace, LinkedIn puis évidemment Facebook, ils n'avaient alors pas encore acquis l'influence qu'on leur connaît aujourd'hui. Sans compter que Twitter était un tout jeune site et qu'Instagram ou Snapchat n'étaient pas encore de ce monde.

Anticipant le potentiel de ces nouveaux médias, Barack Obama a recruté dès 2007 des experts comme Chris Hughes, cofondateur de Facebook alors tout juste âgé de 24 ans, qui pouvaient lui donner de l'avance face à une concurrence moins connectée, à savoir Hillary Clinton lors de la primaire démocrate puis John McCain et Mitt Romney lors des présidentielles de 2008 et 2012.

Que ce soit pour diffuser son programme, mobiliser son armée de "volontaires", convaincre des électeurs traditionnellement plutôt abstentionnistes (la jeunesse, les minorités) mais aussi lever des fonds, la stratégie du démocrate - chapeautée par ses conseillers David Plouffe et Jim Messina - s'est avérée payante et lui a permis de remporter plusieurs élections. Mais pas seulement.

Car Barack Obama est aussi devenu une icône de ces réseaux sociaux qu'il avait contribué à faire découvrir, et a très bien su en jouer par la suite. Après huit ans de gouvernance George W. Bush, l'arrivée d'un nouveau président jeune, à l'air décontracté et pas avare en bons mots ni en punchlines avait déjà de quoi séduire.

Avant même son élection, Barack Obama était déjà très suivi sur les réseaux et la puissance de son slogan "Yes we can" (décliné en chansons, notamment par will.i.am) ou de son affiche "Hope" (réalisée par le street artist Shepard Fairey) ont bénéficié d'une énorme viralité, du jamais vu à cette époque. Rapidement, Barack Obama est aussi devenu la source d'inspiration de nombreux memes.

De son expression "not bad", utilisée par la suite pour figurer un manque d'enthousiasme (voir ci-dessous) à la photo "cool" avec lunettes de soleil en passant par celle où il apparaît en super-héros, sans oublier les gifs animés qui lui font faire du skate ou encore défoncer une porte, Barack Obama s'est imposé grâce à ces images comme un personnage à part entière de la culture web et plus largement de la pop culture.

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Par ailleurs, des clichés très officiels le montrant aux quatre coins de la planète dans des postures plus ou moins improbables, qu'ils émanent d'agences de presse ou de son photographe officiel Pete Souza, ont aussi contribué à construire ce personnage... et donné lieu à quelques photomontages humoristiques.

Le président a visiblement perçu ce que cela pourrait lui apporter en termes de capital sympathie. Dans sa volonté de conserver une image cool et jeune, Barack Obama s'est donc lui-même mis en scène dans des situations susceptibles de faire le buzz, jusqu'à faire allusion voire "rejouer" certains memes à la Maison Blanche.

On a aussi beaucoup vu Barack Obama avec sa très populaire épouse Michelle, avec à chaque photo des centaines de milliers de partages. Son tweet "quatre ans de plus", célébrant sa réélection, est par exemple devenu le plus viral de l'année 2012. Et la photo montrant le couple s'enlaçant la plus partagée de l'histoire de Facebook.

Par ailleurs, Barack Obama n'a pas hésité à donner de sa personne à la télévision. Le résultat? Des séquences taillées pour être partagées sur Twitter ou Facebook, comme celles où il slame son bilan, traite Kanye West de "crétin", imite Jay-Z, défend l'Obamacare devant le héros de "Very Bad Trip" ou joue les demandeurs d'emploi chez Stephen Colbert.

Des vidéos qui ont été "incroyablement efficaces pas seulement pour atteindre les gens mais pour faire passer l'idée qu'Obama est une vraie personne, que l'on peut apprécier, et que son côté sympathique et la confiance qu'il inspire ont pu compter dans les moments difficiles", comme l'expliquait une conseillère du couple Obama au Washington Post.

Trump entre outrances, fakes et trolls

À l'opposée de cette image assez lisse et sympathique, mais aussi à rebours de l'hyper-communication de son prédécesseur, Donald Trump a lui opté pour une stratégie et un style radicalement différents. Mais qui ont également fonctionné. Entre outrances, menaces et déclarations polémiques, le candidat républicain n'a pas hésité à attaquer frontalement sa rivale démocrate, les médias et ses opposants durant la campagne, et ce dès la primaire républicaine.

"Il a beau être un milliardaire et un fin connaisseur du fonctionnement des partis établis Donald Trump a tout à fait conscience du coût prohibitif d'une entrée en politique", notent Stéphane Bussard et Philippe Mottaz dans leur ouvrage "#Trump - De la démagogie en Amérique". "C'est pourquoi, après en avoir éprouvé l'efficacité, il a décidé de profiter de ce que [...] les technologies permettent aujourd'hui de faire: mettre à mal et parfois à genoux les institutions établis", poursuivent-ils, et il en a fait son "arme".

"Sur Twitter, Donald Trump écrivait en majuscule, insultait des journalistes, des femmes et des hommes politiques, des médias, des avocats et même une Miss Univers, rappelle Le Figaro. Hillary Clinton était sa victime préférée, qualifiée de 'tordue', 'vilaine' et promise à plusieurs reprises à des poursuites judiciaires". Le surnom récurrent de celle qui symbolisait l'establishment aux Etats-Unis? "Crooked", c'est à dire "la crapule".

"Si Hillary Clinton ne peut pas satisfaire son mari, comment peut-elle penser qu'elle va satisfaire l'Amérique?" [tweet supprimé par Donald Trump]

"Fraude électorale! Hillary la crapule avait déjà les questions du débat, et personne ne dit rien. Que se serait-il passé si je les avais eues?"
On aurait pu penser que cette stratégie agressive finirait par le desservir, à tel point que sa propre équipe de campagne aurait même décidé de reprendre la main sur son compte Twitter afin d'éviter de nouvelles déclarations controversées. Mais il n'en a rien été. Au contraire, cela a permis à Donald Trump, qui apprécie et utilise les réseaux sociaux depuis plusieurs années, de monopoliser l'attention au détriment de sa rivale et de mobiliser ses partisans.

Face à l'hostilité de l'écrasante majorité des médias, les réseaux sociaux ont ainsi permis à Donald Trump de se faire entendre, tout en endossant le costume du candidat "anti-système". Alors que Barack Obama en avait fait un relais efficace, le magnat de l'immobilier en a fait son principal vecteur de communication pour répondre aux critiques et bien sûr passer à l'attaque. Quitte à "s'arranger" un peu avec les faits.

"Il lui est devenu possible de construire un discours alternatif, je dirais même une réalité alternative", estime Gabriel Kahn, professeur à l'Annenberg School of Journalism de l'université d'USC cité par l'AFP. "De cette façon vous avez des contre-vérités et des mensonges qui se sont mis à transiter dans l'écosystème médiatique pour devenir une lame de fond", poursuit-il.

"Le concept du changement climatique a été inventé par et pour les Chinois afin de rendre l'industrie américaine non-compétitive".

Et ce type de discours a porté ses fruits. "Mes sites étaient en permanence consultés par des supporters de Trump, a confié Paul Horner, créateur de sites de fausses informations, au Washington Post. Je pense qu'il est à la Maison Blanche à cause de moi", a-t-il ajouté avant d'admettre: "Jamais je n'aurais cru possible qu'il soit élu. Je pensais juste semer le désordre".

Un désordre aussi attisé par une armée de trolls qui s'est beaucoup fait entendre (notamment avec des memes, parfois controversés) et espère maintenant influer sur les élections en Europe.

Facebook, et à un degré moindre Twitter et Google, ont du ensuite répondre aux accusations, comme celle d'avoir favorisé la victoire du candidat républicain en accélérant la propagation de ces fausses informations ("Hillary Clinton appelle à la guerre civile si Trump est élu", "le pape François surprend tout le monde et apporte son soutien à Donald Trump"...).

"Facebook a bâti une plateforme qui permet de diffuser ces mensonges, en partie parce qu'ils circulent très très bien", dénonce Joshua Benton, directeur du Nieman Journalism Lab de l'université d'Harvard, cité par l'AFP. Max Read, éditorialiste du New York Magazine, estime aussi que "Facebook a permis la victoire de Trump" en étant "incapable de traiter le problème des canulars ou des fausses infos".

Des "hoaxes" qui ont attiré davantage l'attention que les vrais articles durant les derniers mois de la campagne, selon une analyse de BuzzFeed. Le site a calculé que les 20 histoires fausses provenant de sites spécialisés dans les canulars et de blogs pro-Trump avaient généré sur cette période un peu plus de 8,7 millions de partages, réactions et commentaires contre 7,4 millions pour les 20 articles les mieux classés de sites d'informations sérieux.

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