Méditel devient Orange, quelle communication ?

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ORANGE MAROC
Orange is the new Méditel | DR
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COMMUNICATION - Les utilisateurs de Méditel ont eu la surprise de découvrir à leur réveil que le logo de l'opérateur marocain s'était transformé en celui d'Orange. Pour ceux qui n'auraient pas remarqué, le groupe français s'attelle à la tâche pour bien marquer la différence.

Jeudi 8 décembre, la marque Méditel est officiellement devenue Orange. Un rebranding que le groupe français, et actionnaire de contrôle de Méditel, tente d'imposer depuis 2010. Maintenant que le changement s'est enfin opéré, le groupe télécom s'est lancé dans une large campagne de communication pour promouvoir ce nouveau nom auprès de la population marocaine.

C'est ainsi une bataille sur le front de la communication qu'a lancé Méditel ce 8 décembre. Une publicité a été mise en ligne par le groupe télécom sur les réseaux sociaux où l'on entend un long bruit de youyou, censé souhaiter la bienvenue à Orange au Maroc.
Un personnage de femme qui revient également sur les affiches publicitaires du désormais Orange Maroc, que l'on retrouve dans les grandes artères des villes marocaines.

Cette opération est loin d'être inédite pour le groupe Orange en Afrique. En avril dernier c'est le groupe égyptien Mobinil qui devenait Orange Egypt.

"Le parti pris de l'entreprise est judicieux et adapté au Maroc"

Une transformation de l'identité de l'entreprise qui, pour les utilisateurs, semble s'être faite du jour au lendemain mais a été en fait préparée de longue date. Une stratégie de l'entreprise qu'explique au HuffPost Maroc Khalid Baddou, président de l'Association marocaine du marketing et de la communication: "il s'agit d'une transformation de l'identité visuelle, du nom mais aussi un nouveau positionnement dans la stratégie de communication, et on l'a remarqué dans les premières créations qui ont été déployées. Il y a eu une annonce de ce rebranding depuis quelques temps à travers des communiqués de presse ou des publications du management de l'entreprise. Il y a eu aussi une communication pour les actionnaires donc cela a été déjà acté et confirmé. Il fallait juste lancer le déploiement de la nouvelle stratégie. Ainsi le jour J tous les utilisateurs de Méditel et l'opinion publique ont à leur tour appris cette transformation".

Toujours selon ce dernier, cette transformation ne se limitera pas au nom de l'entreprise. "L'arrivée d'Orange va pousser à un changement de l'identité visuelle mais aussi pouvoir se greffer sur le positionnement d'Orange France qui a une expertise à l'échelle européenne et africaine, le parti pris qui a été choisi, pour le moment, est adapté au contexte marocain".

Il faudra sans doute plus de temps pour que les clients des autres opérateurs s’aperçoivent du changement: "Ca va être différent pour les non-utilisateurs, il se peut qu'il y ait confusion et c'est là que vient le rôle de la communication qui va pouvoir réduire le temps de cette confusion. Maintenant pour les utilisateurs Méditel, ils ont déjà Orange qui s'affiche sur leurs téléphones mobile, ils ont reçu des SMS, des offres de bienvenue de la part d'Orange. Cela va se faire de manière naturelle. Même au niveau de l'offre, c'est ce qui a été promis par les responsables de l'entreprise, il y aura une amélioration que l'on espère pour les clients de Méditel".

"Le shift est carrément à 100%; il n'y aura plus de Méditel"

Les consommateurs peuvent ainsi dire un au revoir définitif à Méditel. "Le shift est carrément à 100%; il n'y aura plus de Méditel", explique Khalid Baddou.

Si le "rebranding" de Méditel vers Orange devrait se dérouler sans problème "du moment qu'il n y a pas une augmentation dans la facture ou que le consommateur reçoit le même service", Khalid Baddou explique que l'exercice n'est pas toujours évident: "quand il s'agit de métiers de services ou de choses qui ne sont pas matérielles, le capital sympathie d'une marque peut changer".

L’expert en communication donne l’exemple du changement de nom de la premère ligue marocaine "rebrandée" au début de cette année et qui s’appelle désormais le championnat Maroc Télécom: "même au niveau des responsables médias et des animateurs, ils n'ont pas réussi à utiliser de manière intuitive cette nouvelle appellation, idem pour les supporters de foot, très rares à connaître cette nouvelle appellation. Il n'y a pas eu un grand effort de communication pour mettre en valeur ce nouveau nom. Si c'est un lien émotionnel et de sentiment c'est normal que la séparation soit compliquée et c'est là que doit intervenir l'intelligence des marketers et communicants pour gérer la transition".

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