Huffpost Maroc mg

Quand les marques étrangères profitent du label Maroc

Publication: Mis à jour:
CRAFT MOROCCO
Quand les marques étrangères profitent du label Maroc | Hisham Ibrahim
Imprimer

ARTISANAT - Au coeur du très branché quartier Greenwich Village à New York, la marque suédoise Acné Studios commercialise des babouches marocaines en cuir noir à 600 dollars. A plus de 6.000 kilomètres à vol d'oiseau, dans les médinas de Marrakech ou de Fès, vous trouverez le même produit au moins 100 fois moins cher. C'est que les produits made in Morocco vendus sous l’égide de marques étrangères, ou simplement inspirés de l’artisanat marocain, ont la cote à l'étranger.

Et ce ne sont pas les exemples qui manquent: En 2015, l’ancien directeur artistique de la marque de luxe Lanvin, Alber Elbaz, natif de Casablanca, s’inspirait des motifs berbères pour les vestes et pantalons destinés à la collection automne-hiver de la marque. La même année, La styliste et femme d'affaires américaine Tory Burch avait fait sensation lors de la Fashion Week de New York avec sa collection automne-hiver "Marrakech meets Chelsea". Autre exemple: la designer derrière la marque brésilienne Brazoo, Maria Micalopolus, s'est inspirée de la broderie de la ville de Marrakech pour créer sa collection de prêt-à-porter en 2014, cousue à la main par des brodeuses.

Un engouement qui ne profite pas aux artisans

L'histoire d’amour entre le Maroc et les marques de luxe ne date pas d’hier. Dans les années 70 déjà, Yves Saint Laurent s’inspirait de Marrakech et des tissus berbères pour ses collections. Mais cet engouement des marques étrangères ne profite pas forcément aux artisans marocains, en raison d'un manque de valorisation couplé à un problème de positionnement.

Pour Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC) contacté par le HuffPost Maroc, "les grandes maisons françaises ou américaines profitent de la réputation de luxe du label Maroc". Selon lui, "le label Maroc est un label de luxe. C’est un label qui est très apprécié à l'étranger, par des stars notamment, qui décorent leurs maison dans le style marocain". C’est le cas notamment de la chanteuse américaine Mariah Carey qui poste régulièrement sur les réseaux sociaux des photos d’elle dans son salon marocain.

"Ces marques de luxe sont d’ailleurs souvent fournies par des artisans marocains, notamment à Marrakech, qui exportent ces produits vers l’étranger. Les grandes marques posent ensuite leur signature, mais la main d’oeuvre reste marocaine".

Pas de stratégie pour que le Maroc en profite

Bien qu'il soit considéré comme un label de luxe à l’étranger, le label Maroc a néanmoins toujours du mal à se positionner comme tel. "Nous n’avons pas de stratégie qui permet au Maroc de profiter de ce label, il faut se positionner et cibler le marché. Et se poser la question: doit-on cibler le marché du luxe ou le marché mainstream?", estime Khalid Baddou. Comble de l’ironie de cette mondialisation de l'artisanat, une simple visite dans les bazars de Casablanca et Marrakech et vous trouverez des babouches... made in China.

L'huile d'argan, emblème du manque de protection de la marque

Décrit comme étant "l’or blanc" par le réalisateur Roberto Lugones, dans un documentaire diffusé sur le chaine Arte en 2008, l'argan est au cœur de toutes les convoitises.

Puis l'histoire, le français Pierre Fabre avait déposé par le passé la marque Argan, alors même que l'arganier est un arbre essentiellement présent au Maroc, puis engagé une action en justice contre la marque Clairjoie pour l'utilisation du nom "Argane". Mais "la marque Argane a été annulée car son dépôt a été considéré comme frauduleux car correspondant à un nom commun au même titre que "argan"", explique une source au sein de la Clairjoie au HuffPost Maroc. En somme, des marques étrangères se battent pour s'approprier le nom d'un produit censé être protégé par le Maroc.

De nombreuses marques étrangères surfent également sur la tendance de l'huile d'argan, dont notamment les géants l'Oréal et Unilevers. Selon le journal américain Bloomberg, en 2013, 588 nouveaux produits à base d'huile d'argan marocain son apparus sur le marché.

LIRE AUSSI: