Huffpost Maroc mg

Le prêt-à-porter low cost au Maroc, une affaire qui marche

Publication: Mis à jour:
TATI MAROC
A customer walks inside the Tati store in Morocco's coastal city of Casablanca on September 01 ,2016 a day before the official inauguration of the popular French discount store. / AFP / FADEL SENNA (Photo credit should read FADEL SENNA/AFP/Getty Images) | FADEL SENNA via Getty Images
Imprimer
MODE - La fermeture récente des Galeries Lafayette dans le centre commercial géant Morocco Mall à Casablanca, et leur remplacement en grande pompe par la marque low cost Tati début septembre, interroge sur la réalité du marché du prêt-à-porter au Maroc.

Les images, qui ont fait le tour de la presse nationale - et un peu française - montrent une foule impatiente se bousculant pour tenter de rentrer dans le magasin tout juste inauguré. Un engouement dont s'est félicité le PDG de Tati dans un tweet.

La marque française, associée dans l'imaginaire des consommateurs au quartier de Barbès, à Paris, n'est pas la seule enseigne de mode à petits prix à avoir élu domicile dans le royaume. LC Waikiki et Kiabi ont récemment ouvert des franchises dans le pays. Sans oublier le succès de la marque marocaine Marwa, un des précurseurs du "fast fashion" made in Morocco, dont les magasins sont présents sur le territoire marocain mais qui s'exporte également à l'étranger.

Dans le même temps, des marques de luxe comme Prada, Miu Miu et Yves saint Laurent ont toutes renoncé à leur aventure marocaine.

De l'informel au formel

De là à dire que le marché du retail au Maroc est plus fait pour le low cost? Pour Eléonore Bénit, rédactrice en chef du magazine Icônes (Groupe Telquel), "une marque comme Tati répond de façon bien plus cohérente à la réalité du pouvoir d’achat de la majorité des habitants des grandes villes de notre pays".

Car l'arrivée des marques low cost ne signifie pas qu'une nouvelle clientèle voit le jour. "Cette clientèle a toujours existé. Elle est à la recherche de produits bon marché, mais qu'elle se procurait surtout dans le secteur informel", explique-t-elle. Secteur qui, selon La Vie éco, représente toujours plus de 90% du marché de l’habillement au Maroc.

Ainsi, alors que les classes moyennes ou populaires se rendent surtout au souk ou dans des magasins de quartiers pour se procurer des vêtements peu chers, "cette nouvelle offre permet à certains de se rediriger vers un nouveau secteur dit plus formel", continue Eléonore Bénit.

Diversifier la clientèle

Cependant, si ces marques sont en effet mieux adaptées au portefeuille des Marocains urbains, elles cherchent également à attirer une population au pouvoir d’achat plus conséquent, susceptible d’être intéressée par l’offre du low cost.

Le positionnement géographique des magasins en témoigne. Ainsi, Kiabi a ouvert une de ses boutiques dans le quartier cosmopolite du Maârif à Casablanca. LC Waikiki est présent à Agdal, quartier central de Rabat. Plus récemment, c'est la marque turque Koton qui élisait domicile au Carré Eden, nouveau centre commercial branché situé au centre de Marrakech.

Une stratégie qui ne se limite d'ailleurs pas au prêt-à-porter. Les magasins Paul, petites boulangeries de quartier en France, sont devenues des cafés chics au Maroc. C'est également le cas de Leader Price, supermarché premier prix en France, qui s'est installé dans un quartier branché de Casablanca.

Ces marques en théorie bon marché arrivent ainsi à diversifier leur clientèle et changer leur image de marque à l'étranger. Cela peut même s'apparenter à une stratégie de "rebranding" (nouvelle image) revendiquée par Tati par exemple.

Nouvelle image

Si cette dernière a, depuis sa création, la réputation d’être une marque bon marché destinée aux classes populaires, depuis quelques années, la "marque de Barbès" cherche de plus en plus à sortir de cette image et opérer la transition vers une image plus "branchée". C'est ce que nous explique Eléonore Bénit, pour qui la simple présence de Tati au Morocco Mall "upgrade" la marque.

Ainsi, l’an dernier, l'enseigne opérait déjà un coup de communication avec ses sweats et t-shirts "Barbes Paris", un clin d’œil au quartier parisien où la marque a ouvert sa première boutique.

Une stratégie qui a visiblement porté ses fruits, le look étant adopté par les "fashionistas" parisiennes et marocaines qui s’affichent sur les réseaux sociaux, comme Instagram, en exhibant fièrement leur sweat sérigraphié.

Au Maroc, le mannequin Leila Hadioui, qui a participé à l'ouverture de Tati au Morocco Mall en distribuant les fameux bons de réduction que s'arrachaient les premiers clients de la marque, postait sur sa page Instagram une photo d'elle vêtue d'un t-shirt "Barbes Paris".

Une stratégie payante pour Tati, et pour d'autres enseignes low cost qui revendiquent désormais leur image de marque bon marché tout en appelant ouvertement une clientèle plus aisée, et surtout susceptible de dépenser plus et plus souvent.

LIRE AUSSI: